Архивы: по дате | по разделам | по авторам

Cделай всем красиво

Архив
17.11.1998

"Мы глядим на цвет - а цвета нет!"
А. Галич

"Дэвушка, дэвушка, зачем такой красивый? -
Половина носа - красный, половина - синий!"
Народ

 

Ликбез или - безлик!

Один мой приятель на предложение подумать о том, что должна делать реклама, отвечал так: "Останавливать и бить наповал!" После чего уже мне пришлось задуматься: а о чем это мы - не о светофоре ли с оголенной проводкой?

Признаюсь, можно было бы отнестись к его словам, как к забавному афоризму, имеющему право на жизнь, когда б они исходили от дилетанта и не выражали кредо многих господ, имеющих непосредственное отношение к рекламному ремеслу.

Вглядываясь в многообразие рекламной продукции, я вижу, что мой приятель не одинок в своих суждениях, и понимаю, что...

...идеологическая причина кроется в ошибке определения цели и расстановки приоритетов: цель и единственное назначение рекламы - продавать, все остальное - средства. И средства хороши в той мере, в какой они способствуют достижению цели.

...онтологическая причина - в недостаточном владении этими самыми средствами, что выражается в лобовых некорректных решениях, вызывающих осознанное или подсознательное отторжение у целевой аудитории.

Диагноз: непрофессионализм.

Смягчить его с помощью одной статьи, даже целого учебника - невозможно. Другое дело - минимальный ликбез, в процессе которого как "Символ веры" перед началом всякого проекта надо произносить фразу "Реклама должна продавать" и учиться с умом пользоваться не только современным техническим арсеналом, но и азами художественных средств, чему учат в художественных школах.

Гнусеология

Наша проблема имеет весьма определенные корни и специфична именно для нашей страны, где все, кто не пахал у станка или в поле, считали себя творческими личностями, а творческие личности либо замыкались в своем элитарном болоте, либо почитали себя за гениев-универсалов.

Есть творческие личности и творческие личности.

Одни были творческими с рождения, концептуально наполняя смыслом даже подгузники, а взрослея, самовыражались в академических материалах. Другие, пользуясь подгузниками, проникались сутью вещей и в дальнейшем учились управлять этими вещами.

Генетика и заметная техническая отсталость привели к тому, что люди, имеющие художественное образование, не слишком дружны с компьютерной стороной жизни, а некоторые даже находят здесь повод для снобизма, мол, "не барское это дело - мышь по коврику гонять!"

А чье?!

Похоже, что вторых.

Они ее и гоняют, как умеют. Умеют неплохо, грамотно. Жаль, не всегда со вкусом и с толком. Ибо и здесь - своя спесь: "Академиев мы ваших не кончали, зато мы та-а-акой ФОТОШОПчик знаем, где все есть!"

В нормальных и крупных рекламных агентствах проблема изжита на корню - разделением обязанностей арт-директора с солидным художественным образованием, и дизайнера, досконально освоившего графические приложения. Вместе они большая сила!

Беда обычно начинается там, где оба начала совмещены в одном лице, выбора нет, а техническое начало первично.

Да, "господь не обделил нас талантами, мы многого достигли своими силами, и нам есть чем гордиться" - но рано или поздно пробелы в начальном художественном образовании дают о себе знать восхитительными ляпсусами, которые "останавливают и бьют наповал".

Суха теория, и верится с трудом

Визуальная реклама - явление концептуальное и эстетическое. По уму, рекламная идея должна быть выражена адекватными средствами и на должном художественном уровне.

Хорошо, когда так!

Однако мощная идея, оформленная примитивно и безграмотно, достигает цели реже, чем убогонький замысел, поданный вкусно. А в бизнесе, в отличие от искусства, то, что не приносит калькулируемого эффекта, не стоит ничего.

Анализ причин эстетической хромоты чаще всего указывает на грубые ошибки в обращении с цветом:

  • в цветовой организации пространства (стратегические);
  • в определении пропорций и взаимодействия цветов (локальные).

Эти ошибки единоприродны и взаимно обусловлены, разница в масштабе: если цветовое поле в целом решено некорректно, это непременно выразится в локальных диспропорциях, и, в свою очередь, отдельные ошибки походя испортят всю композицию. Конечно, без грамотной графики тоже не все ладушки, но...

Россия гибнет - надо что-то делать!

Пусть рисунок станет головной болью компьютера, а мы тем временем вкратце перечислим и разберем фундаментальные понятия в теории цвета, без которой любой разговор на тему рекламного дизайна вырождается в несвязное обсуждение частных случаев.

Поскольку все очень фундаментально (то есть глубоко зарыто), перечислять и разбираться мы будем на самых элементарных схематических примерах, лишь иногда соотнося их с практикой.

Если круг оказался крут...

Каждый карапуз знает, что вода - мокрая, огонь - горячий, мама - добрая, папа - строгий, а цветов есть семь.

Люди более продвинутые знают, что из воды можно выйти сухим, а мама может и всыпать по первое число! Но главное: цветов бесконечно много и все их многообразие называется "спектр".

Спектр удобнее всего изобразить в виде цветового круга (рис. 1), развивающегося от красного цвета через желтый - к синему и замыкающегося через глубокий фиолетовый на темно-пурпурный и вновь на красный.

Рис. 1

Черный и белый цветами по сути не являются - это предельные яркостные градации, то есть к черному стремится любой цвет при снижении яркости (например, при уменьшении освещенности до полной темноты), и к белому - при увеличении яркости любого цвета до бесконечности (практически - до предела чувствительности глаза).

Кто здесь основной?

Красный, желтый и синий - основные цвета, между которыми распределены промежуточные: оранжевая гамма - от красного до желтого, зеленая гамма - от желтого до синего. Они называются основными, потому что остальные получаются на практике путем простого их смешивания, а оттенки зависят от пропорций этого смешивания.

В жизни проследить движение по цветовому кругу проще всего в погожий день, когда утром небо меняет свой цвет от алого к голубому, а вечером - обратно. Правда, зеленая часть спектра не всегда проявляется четко, но, поверьте, и она тоже существует в природе.

Кстати о ночи...

Отрезок между красным и синим - условное соединение, так как в силу физиологии зрение не способно воспринимать инфракрасное и ультрафиолетовое излучения, и для нас этот участок соответствует невнятному переходу темно-фиолетового в темно-пурпурный цвет.

Быть может, это ночь?!

Лучше быть теплым и подвижным...

Теплохолодность цвета - вообще, понятие относительное, можно лишь говорить, что вся синяя гамма - холодная, зеленая в основном нейтральна, а от желтого включительно в сторону красного простираются теплые цвета.

Рис. 2

Теплые цвета гораздо более динамичны, чем холодные, так красное пятно на черном фоне выглядит крупнее, чем синее того же размера (рис. 2). Теплым цветом легко создать живую подвижную поверхность.

Рис. 3

При равной яркости теплый цвет на холодном фоне создает иллюзию движения на зрителя, чем пользуются обычно для выделения активных элементов изображения (рис. 3).

Цвет желтый - в силу своей яркостной активности - обладает этим интересным свойством в максимальной степени (рис. 4), поэтому контур желтого кружка кажется даже несколько размазанным по сравнению с красным и, тем более, синим. Это замечательное свойство часто оказывается незаменимым, когда необходимо супервыделение, например, в флэшах ценников на рекламных полосах.

Рис. 4

Движение светло-желтого цвета - неспокойное, хаотическое, и по мере приближения к желто-зеленому это свойство усиливается, создавая ощущение дискомфорта от нарушенного равновесия, динамика постепенно разваливается, слабеет, как бы уходя вглубь. На зеленом движение уже окончательно почивает в покое и умиротворении, вырождаясь в мертвенную неподвижность совершенно холодной синей гаммы (рис. 5).

Рис. 5

Движение оранжевого более спокойно, направленно и определенно. Оранжевый и разные оттенки охры придают предметам ощущение выпуклости. Оранжевая поверхность уравновешеннее желтого и спокойнее красного. Это в своем роде золотая середина теплого сектора. По мере приближения к охре и ее уплотнению теплый цвет теряет подвижность, приобретая статику.

Теплый красный притягивает внимание, подчеркивает форму, делает ее более выразительной. Иначе говоря - красное полнит (не хуже, чем пиво!).

Алый цвет - ярко красный - обладает сумасшедшей активностью, он неотвратимо притягивает внимание к себе...

Но, поскольку природа этой активности связана не столько с физиологией зрения, а с психикой (алый - цвет крови, опасности1), пользоваться им в рекламе надо крайне осторожно, ибо очень легко спровоцировать подсознательное отторжение.

...чем холодным и...

Холодные цвета сжимают пространство, субъективно уменьшая размеры изображения.

Темно-синий, будучи полной противоположностью желтому, сжимает пространство, втягивая его спиральным движением против часовой стрелки (рис. 6). Вспомните: чем синее небо, тем бездоннее оно кажется!

Рис. 6

В меньшей степени этим свойством обладает светло-синий цвет - он не втягивает, а, скорее, создает ощущение хрустальной невесомости. Предметы, изображаемые на светло-синем фоне, словно зависают в воздухе (рис. 7).

Рис. 7

С помощью холодной гаммы до активно-зеленого легко и удобно создавать иллюзию огромного пространства, очерченного границами формата.

Оглянешься - позеленеешь...

Покой и равновесие царят на зеленых полях! Здесь уже прекращает свое действие "отрицательная динамика" экстремально-холодных цветов, а "позитивная" теплых - еще не проявляет себя. Зеленый со всем семейством оттенков - комфортный покой, в чрезмерных количествах навевающий пресловутую "зеленую тоску".

Вообще-то говоря, разделение на теплые и холодные справедливо только для основных цветов (синего, желтого, красного). Теплохолодность промежуточных и производных - относительна и может варьироваться в зависимости от контекста.

В этом смысле зеленый более других цветов удивляет своими способностями: быть как сравнительно теплым в соединении с желтым - приближенным к охре хаки, так и холодноватым - сине-зеленым (морской оттенок). Поставив рядом две названные производные зеленого, мы не слишком затруднимся в определении их принадлежности к теплому и холодному началам. В то же время, нет сомнений, что тот же хаки холоден по сравнению хотя бы с оранжевым, и красным - тем паче!

Аналогичные построения можно привести и для красного конца спектра: красный и розовый. Вроде бы из одного гнезда, а ведь розовый явно уступает красному в теплоте.

Продолжая изыскания в том же ключе, мы придем к выводу о наличии теплохолодной градации внутри каждого сектора цветового круга.

Сыт и растянут

Немалую роль играет насыщенность цвета. Помимо цветовых переходов между основными цветами, существует их тоновая растяжка (как в примере с красным и розовым).

Каждый цвет имеет свою плотность. Самая маленькая плотность - у желтого, вариации его насыщенности невелики - от светло-лимонного до густо-золотой охры. А вот синий или красный уже могут уплотняться до черного.

Растяжка цвета от самого светлого до самого темного и есть его тоновые возможности, которые, в свою очередь, говорят об оттеночной вариативности цвета: чем больше растяжка, тем больше оттенков.

Подходя корректно к этому вопросу, можно отметить, что тоновые возможности желтого не только и не столько уже, сколько иные по сравнению с красным и синим: желтый способен разряжаться, сохраняя цветовую идентификацию до таких степеней, которые недоступны синему и красному. Убедиться в этом легко, переводя изображение из цветного в черно-белое, где от цветов остаются только яркостные характеристики, тесно связанные с насыщенностью цвета.

Хотелось бы дополнить

Контрастность - понятие не только яркостное. Контрастность свойственна и цветовым сочетаниям. Это связано прежде всего с физиологией зрения и выражается в подчеркнутом эффекте выделения одного цветового пятна на фоне другого, даже когда их интенсивность одинакова.

Вам, наверное, приходилось замечать, как "бьет в глаза" красная вывеска или штендер летом на улице на фоне зелени? Или как вяжет взгляд зеленая ветвь на красном поле n-cкого государственного флага (рис. 8)? Да, сочетания явно не предназначены для успокоения нервов, но иногда из них можно извлечь и свою пользу. Тем более что эта композиция не единична.

Рис. 8

Цвета, создающие этот эффект, парны и называются дополнительными (рис. 9). Определить их легко с помощью цветового круга: достаточно провести диаметр от выбранного произвольно цвета - и цвет на противоположном конце диаметра будет дополнительным по отношению к первому.

Рис. 9

Любители оптических иллюзий и пограничных состояний знают о свойствах дополнительных цветов не понаслышке: если вы пристально смотрите на красное пятно на белой скатерти и вдруг кто-то быстро меняет испачканную скатерть на свежую белую, перед глазами проявится остаточный след вовсе не красный, а очень даже зеленый, пусть и несколько более бледный2.

Другой пример: промежутки между фиолетовыми полосами на белом фоне постепенно заполняются желтыми пятнами (рис. 10). Значит, и они тоже - пара? Действительно, самому неуравновешенному из теплых цветов - желтому - соответствует самый "мертвый" - фиолетовый.

Рис. 10

Неумолимое поглощение пространства фиолетовым противостоит и умножает бешеный выплеск желтого, превращая последний во взрыв Сверхновой на просторах бесконечной Вселенной, а фиолетовое пятно на желтом фоне - в "черную дыру" в самом сердце квазара.

Для нас дополняющие свойства цветов могут оказаться очень полезными, когда необходимо поставить чрезвычайный акцент (тот же флэш, слоган, "Coca-Cola" на траве и т. д.), но, как ко всем сильнодействующим средствам, относиться к этим парочкам надо с большой осторожностью, ибо сладки они до горечи, и пусть играют с ними прирожденные Матиссы (см. "Танец" в Эрмитаже) и Малевичи (см. "Казимир Малевич").

Сочетаем и заканчиваем!

Никто обычно не рискует смешивать маринованную селедку c молоком, а соленые огурцы с шоколадом - результат будет скор и безжалостен. Впрочем, есть и такие желудки, которые нельзя смутить даже несвежими гвоздями. Также есть и глаза, которым все равно на что смотреть, как бы оно ни выглядело.

Нормальным людям живется гораздо тяжелее - иногда они чрезвычайно страдают от определенных цветовых сочетаний, помимо употребленных не к месту дополнительных цветов.

Посмотрите на ярко-красный шрифт на средне-синем поле. Соседство этих цветов (отнюдь не дополнительных), тем не менее, производит неприятное впечатление: красная надпись словно бы дребезжит и выламывается из своего контура, и, будь текст мельче и плотнее, читать его было бы настоящей мукой.

Хотя как живописный прием, особенно в авангарде, это сущая находка, но в рекламе - самоубийство! Тем не менее, задача вполне разрешима, если ввести третий цвет, например - белый, как это делает в своем знаке Pepsi-Cola (рис. 11).

Рис. 11

Чем больше цветов - тем больше вариантов! Увеличение количества цветовых пятен актуализирует их геометрию и взаимное расположение, что влечет за собой введение новых понятий, которые выходят за пределы элементарного цветоведения, которым посвящена эта статья.

Дальнейшее могло бы послужить началом для другой беседы о цветовой композиции, об адекватности цветовых решений рекламным задачам, о конкретных визуальных приемах, используемых в рекламе, и т. д. Да и не цветом единым...

 

Где же пурпур?

Сергей Scout Кащавцев

Следует отметить, что пурпурные цвета не присутствуют в спектре. Это связано с тем, что для ощущения пурпурного цвета глаз должен воспринять излучения синей и красной составляющих. Для всех остальных цветов можно подобрать соответствующие им метамерные монохромные излучения (то есть излучения, в спектре которых присутствуют волны только одной длины), что невозможно для пурпура. Поэтому переход на цветовом круге от фиолетового к красному через пурпур логически обоснован - перекрывая области действия красного и синего излучений, мы получаем выдуманный пурпурный монохром.

В науках, изучающих цвет, пурпур обычно обозначают не суммой двух излучений, а длиной волны дополнительного ему монохромного голубого.

 

Основные и дополнительные

Сергей Scout Кащавцев

Чтобы быть абсолютно точным, следует отметить, что основными цветами называется любая комбинация из трех цветов, смешивая которые, можно получить все остальные. Число таких комбинаций бесконечно ввиду трехмерности цветового пространства. Так, основными в системе Lab являются выдуманные цвета. Однако для стандартизации приняты две базовые комбинации цветов: в аддитивном синтезе основными являются красное, зеленое и синее излучения. В субтрактивном синтезе - голубая, пурпурная и желтая краски. В художественных школах принято называть основными красный, желтый и синий цвет. На самом деле это краски, близкие к цветам субтрактивного синтеза, то есть красно-пурпурный, желтый и сине-голубой. Однако именно такая классификация используется художниками на протяжении столетий, более того - и полиграфисты иногда называют Cyan синим, а Magenta - красным.

Дополнительными же называются два таких цвета, которые при аддитивном синтезе дают белый. Таким образом, если из белого света мы вычтем с помощью светофильтра какую-либо составляющую, то полученный цвет будет дополнительным к цвету светофильтра.

 

Полосатое удлинение

Сергей Scout Кащавцев

Еще одна интересная особенность заложена в механизме определения размера "на глазок". В зависимости от угла поворота глаза, необходимого для рассмотрения определенного участка изображения, в глазных мышцах вырабатывается определенное количество молочной кислоты, концентрация которой затем пересчитывается мозгом для определения длины.

При этом мы в состоянии заметить разницу в несколько молекул! При хотя бы миллисекундной фиксации глаза на какой-либо точке избыток молочной кислоты частично сбрасывается. Чем дольше глаз ни на чем не споткнется, тем более длинным нам будет казаться объект. Эта особенность наиболее заметна при рассматривании полосатых предметов: они всегда кажутся длиннее в направлении полос - взгляду не на чем остановиться. То же самое относится к градиентам и любым линейным структурам.

На рисунках а и б - два одинаковых квадрата с разной заливкой, и ни один из них квадратом не выглядит... Используйте это в своей работе, если вам нужно визуально удлинить или укоротить объект. Разумеется, вовсе не обязательно располосовывать фон. Просто заставьте глаз в одном случае плавно скользить, а в другом - часто останавливаться.


1 История подтверждает: в больших количествах (в пространстве и времени) красный вызывает агрессивные реакции (красные знамена, красный уголок и т. д.)

2 Интересно было бы проследить связь между "мальчиками кровавыми в глазах" и "маленьким зелеными человечками", красным портвейном и зеленым змием и т. д.

© ООО "Компьютерра-Онлайн", 1997-2022
При цитировании и использовании любых материалов ссылка на "Компьютерру" обязательна.