Cделай всем красиво

"Мы глядим на цвет - а цвета нет!"
А. Галич

"Дэвушка, дэвушка, зачем такой красивый? -
Половина носа - красный, половина - синий!"
Народ

Ликбез или - безлик!

Один мой приятель на предложение подумать о том, что должна делать реклама, отвечал так: "Останавливать и бить наповал!" После чего уже мне пришлось задуматься: а о чем это мы - не о светофоре ли с оголенной проводкой?

Признаюсь, можно было бы отнестись к его словам, как к забавному афоризму, имеющему право на жизнь, когда б они исходили от дилетанта и не выражали кредо многих господ, имеющих непосредственное отношение к рекламному ремеслу.

Вглядываясь в многообразие рекламной продукции, я вижу, что мой приятель не одинок в своих суждениях, и понимаю, что...

...идеологическая причина кроется в ошибке определения цели и расстановки приоритетов: цель и единственное назначение рекламы - продавать, все остальное - средства. И средства хороши в той мере, в какой они способствуют достижению цели.

...онтологическая причина - в недостаточном владении этими самыми средствами, что выражается в лобовых некорректных решениях, вызывающих осознанное или подсознательное отторжение у целевой аудитории.

Диагноз: непрофессионализм.

Смягчить его с помощью одной статьи, даже целого учебника - невозможно. Другое дело - минимальный ликбез, в процессе которого как "Символ веры" перед началом всякого проекта надо произносить фразу "Реклама должна продавать" и учиться с умом пользоваться не только современным техническим арсеналом, но и азами художественных средств, чему учат в художественных школах.

Гнусеология

Наша проблема имеет весьма определенные корни и специфична именно для нашей страны, где все, кто не пахал у станка или в поле, считали себя творческими личностями, а творческие личности либо замыкались в своем элитарном болоте, либо почитали себя за гениев-универсалов.

Есть творческие личности и творческие личности.

Одни были творческими с рождения, концептуально наполняя смыслом даже подгузники, а взрослея, самовыражались в академических материалах. Другие, пользуясь подгузниками, проникались сутью вещей и в дальнейшем учились управлять этими вещами.

Генетика и заметная техническая отсталость привели к тому, что люди, имеющие художественное образование, не слишком дружны с компьютерной стороной жизни, а некоторые даже находят здесь повод для снобизма, мол, "не барское это дело - мышь по коврику гонять!"

А чье?!

Похоже, что вторых.

Они ее и гоняют, как умеют. Умеют неплохо, грамотно. Жаль, не всегда со вкусом и с толком. Ибо и здесь - своя спесь: "Академиев мы ваших не кончали, зато мы та-а-акой ФОТОШОПчик знаем, где все есть!"

В нормальных и крупных рекламных агентствах проблема изжита на корню - разделением обязанностей арт-директора с солидным художественным образованием, и дизайнера, досконально освоившего графические приложения. Вместе они большая сила!

Беда обычно начинается там, где оба начала совмещены в одном лице, выбора нет, а техническое начало первично.

Да, "господь не обделил нас талантами, мы многого достигли своими силами, и нам есть чем гордиться" - но рано или поздно пробелы в начальном художественном образовании дают о себе знать восхитительными ляпсусами, которые "останавливают и бьют наповал".

Суха теория, и верится с трудом

Визуальная реклама - явление концептуальное и эстетическое. По уму, рекламная идея должна быть выражена адекватными средствами и на должном художественном уровне.

Хорошо, когда так!

Однако мощная идея, оформленная примитивно и безграмотно, достигает цели реже, чем убогонький замысел, поданный вкусно. А в бизнесе, в отличие от искусства, то, что не приносит калькулируемого эффекта, не стоит ничего.

Анализ причин эстетической хромоты чаще всего указывает на грубые ошибки в обращении с цветом:

• в цветовой организации пространства (стратегические);
• в определении пропорций и взаимодействия цветов (локальные).

Эти ошибки единоприродны и взаимно обусловлены, разница в масштабе: если цветовое поле в целом решено некорректно, это непременно выразится в локальных диспропорциях, и, в свою очередь, отдельные ошибки походя испортят всю композицию. Конечно, без грамотной графики тоже не все ладушки, но...

Россия гибнет - надо что-то делать!

Пусть рисунок станет головной болью компьютера, а мы тем временем вкратце перечислим и разберем фундаментальные понятия в теории цвета, без которой любой разговор на тему рекламного дизайна вырождается в несвязное обсуждение частных случаев.

Поскольку все очень фундаментально (то есть глубоко зарыто), перечислять и разбираться мы будем на самых элементарных схематических примерах, лишь иногда соотнося их с практикой.

Если круг оказался крут...

Каждый карапуз знает, что вода - мокрая, огонь - горячий, мама - добрая, папа - строгий, а цветов есть семь.

Люди более продвинутые знают, что из воды можно выйти сухим, а мама может и всыпать по первое число! Но главное: цветов бесконечно много и все их многообразие называется "спектр".

Спектр удобнее всего изобразить в виде цветового круга (рис. 1), развивающегося от красного цвета через желтый - к синему и замыкающегося через глубокий фиолетовый на темно-пурпурный и вновь на красный.

Рис. 1

Черный и белый цветами по сути не являются - это предельные яркостные градации, то есть к черному стремится любой цвет при снижении яркости (например, при уменьшении освещенности до полной темноты), и к белому - при увеличении яркости любого цвета до бесконечности (практически - до предела чувствительности глаза).

Кто здесь основной?

Красный, желтый и синий - основные цвета, между которыми распределены промежуточные: оранжевая гамма - от красного до желтого, зеленая гамма - от желтого до синего. Они называются основными, потому что остальные получаются на практике путем простого их смешивания, а оттенки зависят от пропорций этого смешивания.

В жизни проследить движение по цветовому кругу проще всего в погожий день, когда утром небо меняет свой цвет от алого к голубому, а вечером - обратно. Правда, зеленая часть спектра не всегда проявляется четко, но, поверьте, и она тоже существует в природе.

Кстати о ночи...

Отрезок между красным и синим - условное соединение, так как в силу физиологии зрение не способно воспринимать инфракрасное и ультрафиолетовое излучения, и для нас этот участок соответствует невнятному переходу темно-фиолетового в темно-пурпурный цвет.

Быть может, это ночь?!

Лучше быть теплым и подвижным...

Теплохолодность цвета - вообще, понятие относительное, можно лишь говорить, что вся синяя гамма - холодная, зеленая в основном нейтральна, а от желтого включительно в сторону красного простираются теплые цвета.

Рис. 2

Теплые цвета гораздо более динамичны, чем холодные, так красное пятно на черном фоне выглядит крупнее, чем синее того же размера (рис. 2). Теплым цветом легко создать живую подвижную поверхность.

Рис. 3

При равной яркости теплый цвет на холодном фоне создает иллюзию движения на зрителя, чем пользуются обычно для выделения активных элементов изображения (рис. 3).

Цвет желтый - в силу своей яркостной активности - обладает этим интересным свойством в максимальной степени (рис. 4), поэтому контур желтого кружка кажется даже несколько размазанным по сравнению с красным и, тем более, синим. Это замечательное свойство часто оказывается незаменимым, когда необходимо супервыделение, например, в флэшах ценников на рекламных полосах.

Рис. 4

Движение светло-желтого цвета - неспокойное, хаотическое, и по мере приближения к желто-зеленому это свойство усиливается, создавая ощущение дискомфорта от нарушенного равновесия, динамика постепенно разваливается, слабеет, как бы уходя вглубь. На зеленом движение уже окончательно почивает в покое и умиротворении, вырождаясь в мертвенную неподвижность совершенно холодной синей гаммы (рис. 5).

Рис. 5

Движение оранжевого более спокойно, направленно и определенно. Оранжевый и разные оттенки охры придают предметам ощущение выпуклости. Оранжевая поверхность уравновешеннее желтого и спокойнее красного. Это в своем роде золотая середина теплого сектора. По мере приближения к охре и ее уплотнению теплый цвет теряет подвижность, приобретая статику.

Теплый красный притягивает внимание, подчеркивает форму, делает ее более выразительной. Иначе говоря - красное полнит (не хуже, чем пиво!).

Алый цвет - ярко красный - обладает сумасшедшей активностью, он неотвратимо притягивает внимание к себе...

Но, поскольку природа этой активности связана не столько с физиологией зрения, а с психикой (алый - цвет крови, опасности¹), пользоваться им в рекламе надо крайне осторожно, ибо очень легко спровоцировать подсознательное отторжение.

...чем холодным и...

Холодные цвета сжимают пространство, субъективно уменьшая размеры изображения.

Темно-синий, будучи полной противоположностью желтому, сжимает пространство, втягивая его спиральным движением против часовой стрелки (рис. 6). Вспомните: чем синее небо, тем бездоннее оно кажется!

Рис. 6

В меньшей степени этим свойством обладает светло-синий цвет - он не втягивает, а, скорее, создает ощущение хрустальной невесомости. Предметы, изображаемые на светло-синем фоне, словно зависают в воздухе (рис. 7).

Рис. 7

С помощью холодной гаммы до активно-зеленого легко и удобно создавать иллюзию огромного пространства, очерченного границами формата.

Оглянешься - позеленеешь...

Покой и равновесие царят на зеленых полях! Здесь уже прекращает свое действие "отрицательная динамика" экстремально-холодных цветов, а "позитивная" теплых - еще не проявляет себя. Зеленый со всем семейством оттенков - комфортный покой, в чрезмерных количествах навевающий пресловутую "зеленую тоску".

Вообще-то говоря, разделение на теплые и холодные справедливо только для основных цветов (синего, желтого, красного). Теплохолодность промежуточных и производных - относительна и может варьироваться в зависимости от контекста.

В этом смысле зеленый более других цветов удивляет своими способностями: быть как сравнительно теплым в соединении с желтым - приближенным к охре хаки, так и холодноватым - сине-зеленым (морской оттенок). Поставив рядом две названные производные зеленого, мы не слишком затруднимся в определении их принадлежности к теплому и холодному началам. В то же время, нет сомнений, что тот же хаки холоден по сравнению хотя бы с оранжевым, и красным - тем паче!

Аналогичные построения можно привести и для красного конца спектра: красный и розовый. Вроде бы из одного гнезда, а ведь розовый явно уступает красному в теплоте.

Продолжая изыскания в том же ключе, мы придем к выводу о наличии теплохолодной градации внутри каждого сектора цветового круга.

Сыт и растянут

Немалую роль играет насыщенность цвета. Помимо цветовых переходов между основными цветами, существует их тоновая растяжка (как в примере с красным и розовым).

Каждый цвет имеет свою плотность. Самая маленькая плотность - у желтого, вариации его насыщенности невелики - от светло-лимонного до густо-золотой охры. А вот синий или красный уже могут уплотняться до черного.

Растяжка цвета от самого светлого до самого темного и есть его тоновые возможности, которые, в свою очередь, говорят об оттеночной вариативности цвета: чем больше растяжка, тем больше оттенков.

Подходя корректно к этому вопросу, можно отметить, что тоновые возможности желтого не только и не столько уже, сколько иные по сравнению с красным и синим: желтый способен разряжаться, сохраняя цветовую идентификацию до таких степеней, которые недоступны синему и красному. Убедиться в этом легко, переводя изображение из цветного в черно-белое, где от цветов остаются только яркостные характеристики, тесно связанные с насыщенностью цвета.

Хотелось бы дополнить

Контрастность - понятие не только яркостное. Контрастность свойственна и цветовым сочетаниям. Это связано прежде всего с физиологией зрения и выражается в подчеркнутом эффекте выделения одного цветового пятна на фоне другого, даже когда их интенсивность одинакова.

Вам, наверное, приходилось замечать, как "бьет в глаза" красная вывеска или штендер летом на улице на фоне зелени? Или как вяжет взгляд зеленая ветвь на красном поле n-cкого государственного флага (рис. 8)? Да, сочетания явно не предназначены для успокоения нервов, но иногда из них можно извлечь и свою пользу. Тем более что эта композиция не единична.

Рис. 8

Цвета, создающие этот эффект, парны и называются дополнительными (рис. 9). Определить их легко с помощью цветового круга: достаточно провести диаметр от выбранного произвольно цвета - и цвет на противоположном конце диаметра будет дополнительным по отношению к первому.

Рис. 9

Любители оптических иллюзий и пограничных состояний знают о свойствах дополнительных цветов не понаслышке: если вы пристально смотрите на красное пятно на белой скатерти и вдруг кто-то быстро меняет испачканную скатерть на свежую белую, перед глазами проявится остаточный след вовсе не красный, а очень даже зеленый, пусть и несколько более бледный².

Другой пример: промежутки между фиолетовыми полосами на белом фоне постепенно заполняются желтыми пятнами (рис. 10). Значит, и они тоже - пара? Действительно, самому неуравновешенному из теплых цветов - желтому - соответствует самый "мертвый" - фиолетовый.

Рис. 10

Неумолимое поглощение пространства фиолетовым противостоит и умножает бешеный выплеск желтого, превращая последний во взрыв Сверхновой на просторах бесконечной Вселенной, а фиолетовое пятно на желтом фоне - в "черную дыру" в самом сердце квазара.

Для нас дополняющие свойства цветов могут оказаться очень полезными, когда необходимо поставить чрезвычайный акцент (тот же флэш, слоган, "Coca-Cola" на траве и т. д.), но, как ко всем сильнодействующим средствам, относиться к этим парочкам надо с большой осторожностью, ибо сладки они до горечи, и пусть играют с ними прирожденные Матиссы (см. "Танец" в Эрмитаже) и Малевичи (см. "Казимир Малевич").

Сочетаем и заканчиваем!

Никто обычно не рискует смешивать маринованную селедку c молоком, а соленые огурцы с шоколадом - результат будет скор и безжалостен. Впрочем, есть и такие желудки, которые нельзя смутить даже несвежими гвоздями. Также есть и глаза, которым все равно на что смотреть, как бы оно ни выглядело.

Нормальным людям живется гораздо тяжелее - иногда они чрезвычайно страдают от определенных цветовых сочетаний, помимо употребленных не к месту дополнительных цветов.

Посмотрите на ярко-красный шрифт на средне-синем поле. Соседство этих цветов (отнюдь не дополнительных), тем не менее, производит неприятное впечатление: красная надпись словно бы дребезжит и выламывается из своего контура, и, будь текст мельче и плотнее, читать его было бы настоящей мукой.

Хотя как живописный прием, особенно в авангарде, это сущая находка, но в рекламе - самоубийство! Тем не менее, задача вполне разрешима, если ввести третий цвет, например - белый, как это делает в своем знаке Pepsi-Cola (рис. 11).

Рис. 11

Чем больше цветов - тем больше вариантов! Увеличение количества цветовых пятен актуализирует их геометрию и взаимное расположение, что влечет за собой введение новых понятий, которые выходят за пределы элементарного цветоведения, которым посвящена эта статья.

Дальнейшее могло бы послужить началом для другой беседы о цветовой композиции, об адекватности цветовых решений рекламным задачам, о конкретных визуальных приемах, используемых в рекламе, и т. д. Да и не цветом единым...

2 Интересно было бы проследить связь между "мальчиками кровавыми в глазах" и "маленьким зелеными человечками", красным портвейном и зеленым змием и т. д.