Интеллектуальная собственность в Сети. Публикация 2.0. (Часть 2)

Свойства служащего и капитал знаний

Какого рода личные качества людей потребуются этому новому рынку? Есть три весьма широких свойства, которые будут особенно ценны, - прочие способности останутся необходимыми, но ими не так сложно овладеть.

Первое - это то, что, пытаясь выразить словами, можно назвать способностью к импровизациям (performance personality). Можете ли вы прореагировать быстро (а не раздумывать долго?). Импровизирование в реальном времени сделает самой важной проблему аккуратности процессов производства. Люди, которые могут думать быстро, получат преимущества. Редакторы и писатели останутся нужными, но более ценной окажется способность писать и думать в реальном времени, участвуя в онлайновых форумах и руководя ими. Конечно, это те самые способности, которые оттачиваются играми: оловянными солдатиками, игрушечными машинками, куколками и особенно кукольными театрами, помогавшими готовить детей к взрослой жизни в прошлом столетии. Зарабатывая деньги, люди будут делать то же самое, чем они занимаются на досуге. (Подумайте, к примеру, о профессиональных теннисистах.)

По мере того как "локальные контуры" Интернета будут обретать все большую пропускную способность, потребуются люди, которые смогут оказывать интерактивные видеоуслуги - наподобие того, как это делается сейчас в обычном онлайновом режиме или в телефонном диалоге. Специально подготовленные люди будут толковать сложные указания или давать советы потребителям, которые предпочтут иметь дело с реальным человеком. Да, мы понимаем, что пользоваться автоматизированными службами и экспертными системами будет все проще и проще, но люди предпочитают получать этот сервис от людей. И то, что этот свитер прекрасно подойдет к этой юбке, прозвучит убедительно от продавца-человека, а не от машины. А кто пожелал бы услышать от компьютера советы по уходу за ребенком? Способность убеждать все еще остается персональным мастерством, а не компьютерной методикой.

Вторым необходимым талантом станет способность к творчеству, креативность (creativity) - либо в области искусств, либо в интеллектуальной сфере. Поскольку шарик крутится все быстрее, компании смогут сохранить первенство в бизнесе не на основе использования ранее патентованных собственных технологий, а при использовании новых технологий и идей. В условиях эффективного информационного рынка плодотворные идеи будут распространяться все быстрее и быстрее, а единственным способом преуспеть станет непрерывное добывание новых идей.

Наконец, полноценность личности (overall personality) - то, что иногда называют эмоциональной интеллигентностью. Личные свойства, такие как умение управлять, способность к лидерству, рассудительность, умение сплотить команду и находить решения в ситуациях риска - важность всех этих способностей возрастает. Способность эффективно проводить коллективное общение - неважно, происходит это в конференц-зале или в сети, "между собой" или с партнерами и покупателями, - будет, как и сегодня, отличать хороших менеджеров и корпорации от плохих.

В грядущем мире - более пластичном - людям будет легче отыскивать подходящих партнеров, но умелые менеджеры смогут сделать так, что даже несовместимые персоны смогут работать вместе, без обид и эффективно. Для того чтобы преуспеть, компаниям придется вырабатывать более привлекательные внутрикорпоративные культуры, поскольку останется относительно немного имущественных факторов, способных удержать людей вместе.

Как можно добавить стоимость внимания потребителей автомобилю? У нас есть объяснение, как улучшить автомобиль, позволив покупателям наблюдать за его изготовлением. Вообразите завод FordLand, куда служащие могут приводить свои семьи, чтобы родные понаблюдали, как машины проходят через сборочную линию, пусть даже дети и помнут пару автомобильных крыльев. Уже можно посещать заводы Volvo, Ferrari, BMV и Porsche, но это все, вообще говоря, пока не является интерактивным знакомством с вашим будущим собственным автомобилем. Конечно, правоведы могут встревожиться по поводу ответственности за безопасность гостей - но служащих можно обучить (это и будет тот самый интеллектуальный капитал) предоставлять такие услуги безопасно для участвующих покупателей - и любезно с ними общаться.

Оставьте их там

Представим компанию как физический объект. В прошлом компании охватывали небольшие территории, причем этот охват осуществлялся почти полностью служащими, поддерживавшими отношения с публикой и инвесторами, и, возможно, парой "чистосердечных" руководителей высшего звена. Конечно же, в компаниях имелись коммивояжеры. Но большая часть служащих была сосредоточена на внутренних делах, конструируя или строя товары или, возможно, занимаясь написанием рекламы или документации. Товары и реклама говорят сами за себя. В мире услуг и информации, естественно, все меняется. Сферы жизнедеятельности компаний расширяются куда быстрее, чем их объемы. Компанию можно сравнить со сплошной мембраной для связи с внешним миром, а внутри остается только немного персонала.

Да, это некое преувеличение, но оно облегчает понимание того, куда мы движемся: большая часть ресурсов будет сосредоточена на внешнем мире, а не на внутренних делах компаний. Как экстремальный случай возьмем историю о Дженнифер Уорф (Jennifer Warf), о чем было упомянуто в статье из "Нью-Йорк Таймс". Не имея никакого отношения к корпорации Mattel (владелец прав интеллектуальной собственности на куклу Барби. - прим. перев.) Дженнифер Уорф ведет Barbie Website просто "из любви к искусству". Тем не менее она направила Mattel предложение принять ее на работу, сопроводив собственным резюме. Назовем это бета-формой трудоустройства, когда можно заниматься некими придуманными делами, надеясь, что кто-то наймет вас на работу для создания содержания. (Но к чему Mattel нанимать Дженнифер на работу, если она уже делает ее бесплатно? Станет ли Дженнифер угрожать перестать это делать, если ее не примут на работу? Станут ли меньше уважать Дженнифер в ее общине, если она станет сотрудницей Mattel?)

По мере того как компании становятся более прозрачными, служащие становятся более видимыми для конкурентов, которые могут захотеть переманить их к себе. Что заставит служащих остаться?

Конечно, деньги - первый сильный мотив. Но в мире усиливающейся конкуренции лучшие служащие вряд ли будут думать только о деньгах. В конце концов, то, что удержит и служащих, и покупателей, - это… интеллектуальный капитал, то есть присутствие людей, с которыми и для которых они хотят работать. Почти все служащие, может быть, кроме отшельников, предпочтут работать с людьми, в компании которых им нравится и общество которых они уважают. Им хочется работать с людьми, которые могут добавить ценность их собственной деятельности.

Конечно, это предвещает расширение пропасти в интеллектуальной гонке между теми, кто "звезды хватает с небес", и просто нормальными служащими. Но интеллектуальный капитал представлен не только блестящим творчеством или интеллектом, он также включает психологическую атмосферу. Работодатели могут повлиять и создать среду, в которой нормальный служащий и не должен быть "суперзвездой", но он будет вовлечен в работу, ответственен и приятен для всех. Все "западают" на блестящих менеджерах так же, как и на блестящих творцах. Именно из-за этого народ обращается к агентам по найму с просьбами найти им "еще одного Джима Барксдейла" - кого-то, кто мог бы "ковать" интеллектуальный капитал из людей.

Тоже вне контроля - зрители и присутствующие

Зрители и присутствующие - это еще одна форма интеллектуального капитала, который поставщики не могут контролировать. В контексте повествования мы рассматриваем зрителей и присутствующих не как носителей признания марки, а как часть того, что поставщик отправляет потребителям. Эта ценность содержится, скажем в онлайновом форуме, в мероприятии "PC Forum" или в соседнем баре - там, где люди платят не за потребление предлагаемого содержания или пива, а за то, чтобы там поприсутствовать, - то есть чтобы стать частью группы, которую привлекает содержание.

В двух словах, поставщик просто обязан создавать сообщества (см. "Release 1.0", 6/7-93), не имея возможности полностью управлять ими. При этом умения поставщика должны больше напоминать навыки хозяина столовой или бармена, нежели директора театра или редактора. Тем не менее обсуждаемые группы тоже являются капиталом, поэтому их тоже надо культивировать. Хозяин должен быть всегда наготове, проявлять активность, выбирать содержание, вести беседу - словом, поддерживать качество.

Такая раскладка заставляет многих поставщиков содержания, особенно традиционных издателей, нервничать чрезвычайно. Их позиция такова: "Наше дело - планы и контроль качества. Мы не можем отдать эти дела на откуп читателям. И у нас есть для этого процесс: репортеры, писатели, корреспонденты, редакторы". Традиционная издательская деятельность не является процессом реального времени. И телевещание - тоже (хотя оно и начинает идти по этому пути, как и радио). А пока большинство шоу и даже показов новостей имеет сценарии - кроме замечательного исключения в виде телекомпании CNN.

Издателям придется научиться больше полагаться на людей, чем на процессы. Все это, конечно, сместит ценность с процессов на людей - рефрен знакомый.

Культура (массовость) против общины (взаимодействия)

Культура - феномен, который можно воспринимать пассивно, просто обращая внимание (хотя создается она активными усилиями). Община, с другой стороны, требует активного участия - нужно прилагать усилия и взаимодействовать с другими. Очевидно, община является более интенсивным феноменом, нежели культура. Культура - это то, что можно просто получить от национальной или этнической группы, а община требует отдачи.

Вне контроля - партнеры

Альянсы и партнерства, совместные предприятия, совместный маркетинг - все это сейчас является повальным увлечением. Предпосылка (надеемся, справедливая) заключается в том, что собственность вовсе не является необходимостью. Речь идет о том, что, в принципе, можно получить доступ к капиталу внимания без владения каким-либо содержанием или людьми, в которых размещено это содержание. Эта проницательная догадка позволяет иначе взглянуть на все ныне наблюдаемые альянсы. Оказывается, можно подбить других людей помочь вам построить интеллектуальный капитал.

Возможно, что многие компании формируют альянсы со всеми в мире. Некоторые из альянсов представляют реальные приобретения, другие - просто соглашения о взаимоподдержке в "стандартных" планах и в планах совместного маркетинга. Но что же делает эти затеи успешными? В основном - именно информационный обмен. Или то внимание, которое каждая сторона желает уделить другой. Когда страница чьего-то Web-сайта дает ссылки на 50 корпоративных партнеров, что кроется за каждым из них?

И вот, наконец, продукты проданы. Продавец, который смог привлечь внимание покупателей партнера, выигрывает - вне зависимости от контрактов, которые могут связывать, а могут и не связывать эти две компании.

Объявление об общем сервисе:

инициатива KickStart от NII AC

Консультативный совет по национальной информационной инфраструктуре правительства США (NCC AC - National Information Infrastructure Advisory Council), членом которого я являюсь, только что подвел итоги двухлетней деятельности. Мы выработали набор принципов, которыми будет руководствоваться правительство. Среди них - необходимость криптографии и безопасности информации, преимущество родительского контроля за содержанием по сравнению с правительственной цензурой, необходимость защиты интеллектуальной собственности и другие подобные.

Нашим наиболее интересным результатом стала инициатива KickStart - программа подключения к Интернету всех общественных школ к 2000 году. Чтобы быть серьезными и основательными, а не просто политически корректными, мы заказали компании McKinsey провести исследование с целью определения стоимости и других практических аспектов. Экономная версия этого плана может обойтись всего в 11 млрд. долларов в течение пяти следующих лет, что составляет около 1,5-2 процентов образовательной статьи бюджета США.

Здесь есть два важных момента. Во-первых, Интернет будет бесполезен без подготовленных учителей, информированных родителей, готовых оказать поддержку, без привлечения местных ресурсов всех видов. Предложенные нами программа и бюджет подчеркивают необходимость обучения учителей, наличия учебных материалов и вовлечения местной общественности.

Во-вторых, Федеральное правительство не может и не должно финансировать это начинание. Программу должны финансировать местные власти и общины, то есть инвестиции должны исходить от людей, прямо заинтересованных в результатах: родителей, местных представителей, заинтересованных в здоровье общества, местных компаний, желающих получить образованных служащих и хорошие школы для детей служащих. Компания AT&T, будущий председатель совета которой Алекс Мэндл (Alex Mandl) является членом нашего Совета, передала в качестве дара (приблизительно) 150 миллионов долларов для программы подключения школ к сетям. Это лишь один из примеров того, как децентрализованными, частными инвестициями можно добиться целей KickStart.

Роль Федерального правительства должна заключаться главным образом в моральной поддержке, хотя ему следует организовать клиринговый центр и другие органы, чтобы этот проект национальных масштабов воплотить на местах. Как отмечено в "Release 1.0", 4/5-95, одной из проблем образования является то, что в этой сфере не найдется почти ничего, что можно было бы использовать для улучшения практической ситуации. Нет уверенности и в том, что даже правильно примененная технология приведет к сколько-нибудь впечатляющим результатам.

За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь прямо ко мне, в EDventure. Некоторые из членов Совета объединились, чтобы построить собственную организацию, которая будет продвигать проект KickStart, поскольку официальное существование Совета закончилось. - Esther Dyson.

Общественное значение

В былые дни можно было добиваться социальной справедливости и равенства, питаясь идеями перераспределения собственности. Можно дать землю крестьянам, большие зарплаты рабочим, перераспределить всю собственность в обществе между людьми.

Нельзя просто распространять знания, информацию или содержание среди людей и считать, что что-то существенно меняется. Здесь уместно воспользоваться сравнением, обратясь к эпохе развития индустрии: механические устройства распространяются, а источников энергии нет. Инструментом социальной справедливости станет образование: оно предоставит людям средства для пользования бесплатным содержанием и перераспределенными знаниями. Конечно, это гораздо более трудная задача, поскольку это означает, что придется вкладывать средства во время, внимание и обслуживание людей (а именно - учителей), а не просто подключить школы к Интернету.

Размышления о собственности

Возможно, это натяжка, но новая экономика ИС может привести и к новому отношению к социальным инвестициям в целом. Традиционные инвестиции направлены на приобретение имущества или для найма людей в компанию, которой владеет инвестор. Инвестиции в ИС могут оказаться намного более расплывчатыми. Они все еще включают вложение денег, но отдача от них косвенная и не всегда осязаемая. Влияние на то, чем владеет инвестор, конечно, реально, но обычно весьма субтильно.

Это очень напоминает другой вид инвестиций, имеющих древнюю историю, - филантропию. Здесь иногда тоже бывает реальная отдача - доброму имени спонсора, его общине. Иногда инвестиции возвращаются в чисто духовной форме, например, как знакомство спонсора с другими филантропами.

Как бы то ни было, концепция подкрепляет важность частной, внерыночной деятельности по улучшению этого мира. В частности, в мире содержания такими усилиями можно было бы поддержать основы частного некоммерческого телевещания. Сохраняется единственное правило: кто платит, тот и заказывает музыку.

Интеллектуальная собственность. Release 2.1

Подведем итоги. Экономика интеллектуальной собственности разительно меняется по мере того, как затраты на распространение и воспроизведение информации сводятся к нулю. Все больше и больше компаний отдают интеллектуальную собственность задаром - исходя не из моральных или правовых соображений, но просто согласно модели бизнеса.

Эти изменения преображают среду конкуренции. А поскольку не всякое содержание будет бесплатным, то компании, которые учтут направленность событий в своих планах, получат преимущества по отношению к тем, кто опоздает это понять. Масштабы бизнеса будут значить все меньше, большую роль станет играть способность компаний привлекать и удерживать нужных людей. Напрашиваются далеко идущие выводы. Кроме всего прочего, будет все сложнее характеризовать и количественно оценивать положение или поведение любой компании: распределенную компанию можно оценивать только с позиций оценки достоинств всех и каждого из множества ее служащих.

Вот некоторые поводы для дальнейших размышлений.

Широкое распространение электронных сетей и информационных систем коренным образом изменит рыночное пространство. Потребители становятся менее наивными. Причем наименее наивные определяют граничные цены. Таким образом, рынки сами собой становятся все более и более эффективными. Любому отдельному поставщику все труднее и труднее заглушить заявки конкурентов.

Потребители становятся все менее наивными по мере того, как они узнают все больше о рыночных свойствах самого феномена интеллектуальной собственности: "дутые продукты" (vaporware), замкнутые "стандарты" собственников, за которыми следует увеличение цен, бесплатные программы как средства рекламы, целевой маркетинг как вторжение в частное существование, и тому подобное. Потребителям все меньше нравятся такие порядки, и потребители уже более способны им противостоять. Многие из новых альянсов на рыночном пространстве объединят скорее покупателей, чем торговцев.

Скорость этих процессов нарастает. Чем чаще возникают стандарты (и монополии), тем чаще возникают сомнения в эффективности рынка, а она падает все быстрее по мере приближения нового рыночного пространства. Монополисты уже не могут расслабляться - потому что может начаться соревнование не с новым продуктом, а с новым рынком.

Интернет коренным образом изменяет экономику распространения информации и программных средств. Любой торговый посредник, который действует как горлышко бутылки, а не как расширитель потока, потерпит неудачу. Поставщикам содержания нужен доступ ко всем существующим покупателям, а покупателям нужен доступ ко всем существующим источникам информации.