Но пасаран!

См. статью А.Паришевой "Самая женская профессия"

Ну, нет, - подумал я, читая статью, предложенную Александрой Паришевой к известной дате. Сексизм не пройдет! Восьмое марта у нас и без того следовало бы переквалифицировать в день дураков. Каждый год в это время говорится и пишется совершенно необозримое количество отборных глупостей. Не хватало, чтобы "Компьютерра" влила свой голос.

Уж очень тягостным было первое впечатление от той песни восхваления и одновременно уничижения своего пола, которой Александра начинает свои рассуждения. Все это и раньше было весьма характерно для женщин России, а с падением социализма им и вовсе поплохело.

Оставим без внимания тот факт, что Александра - чтобы не портить жалостную песню - сразу выводит за скобки факт существования стиральных машин, моющих пылесосов и прочих удобств. Возьмем ее утверждения по существу дела. Женщины - прирожденные маркетологи, говорит она, и в этой профессии им нет равных потому, что "настоящая женщина редко пользуется услугами брачных агентств, агентств по подбору персонала"... короче, она "сама себе директор по маркетингу".

Это первый аргумент... и сразу никуда не годный. Достаточно поднять картотеку любого брачного бюро, спросить любого агента по найму, чтобы убедиться - как раз женщины и составляют подавляющее большинство их клиентов с обеих сторон. Не понимаю, почему Александра не захотела этого признать. В конце концов, не разводить по любому поводу натуральное хозяйство, а обращаться к услугам специалистов - это признак профессиональной зрелости и коммерческой опытности.

Вместо этого хитрая Александра сначала пишет обо всех женщинах, затем - о настоящих, а уже в следующем предложении вновь возвращается к женщинам вообще. Это дает ей возможность отвергнуть мое возражение, заявив, что настоящие женщины крайне редки, а статистику на массовом рынке делают многочисленные ненастоящие. Но тогда остается признать, что и вся ее статья написана исключительно о настоящих женщинах, которых вернее было бы назвать сверхженщинами. То есть, дискуссию пришлось бы перенести в некое мифологическое пространство, поскольку лично мне сверхженщины не встречались, да и Александре, вероятно, тоже. Хотя бы потому, что она физически не могла повстречаться сама с собой.

Из вредности замечу, что противопоставление настоящих женщин и обычных мужчин Александре дается ничуть не лучше. Например, не только женщины, попав в незнакомое окружение, ведут себя смирно и присматриваются к обстановке, но и мужчины поступают точно так же. А вообще-то, вы можете представить аналогичную статью, написанную автором-мужчиной о мужчинах?

Но будет об этом. Дочитав до конца, я убедился, что Александра - не настоящая сексистка. Она не возвышается, например, до требования запрета на профессию маркетера по результатам медицинского освидетельствования на предмет наличия или отсутствия у соискателя известной принадлежности, хотя и не признает наш вклад в такие исконно мужские занятия, как уборка, стирка и глажка.

Г-жа Паришева допускает даже, что мужчины могут быть недурными маркетерами, если они... немного женщины. Как если бы, скажем, признать, что белые могут играть джаз, если они - немного черные. И это главное. Расовые и половые различия существуют объективно. Расизм, как и сексизм, это необоснованное, предвзятое распространение общих закономерностей на частный случай. Расы и полы отличаются друг от друга, а люди должны признаваться равными в своих политических, экономических и других правах. Инстинкты рынка в равной степени присущи всем людям, без разбора пола, а женщины, как принято считать, просто более склонны к общественной жизни.

Александра Паришева работает коммерческим директором журнала "Компьютер Директ", ее офис находится через две комнаты от меня, на той же стороне Главной улицы "Компьютерры". Я понимаю ее положение: будучи (как вы могли заметить по статье) учителем русского языка и литературы, Александра осваивается в новой должности и роли. Читает книжки - и напрасно. В книжках описана модель, пригодная для простых товаров и услуг. Она имеет мало отношения к рынку компьютеров и программ. Благодаря Александриной статье я так и буду эту модель называть - "женский маркетинг". Сказать по правде, сам я едва ли прочел не только что книжку про маркетинг, а хотя бы предисловие. Но то, что я знаю из практики, как минимум на порядок сложнее и интереснее.

Позвольте мне попробовать сопоставить женский маркетинг и реальную продажу программ. Во-первых, я мог бы экстраполировать модель Паришевой на области, в которых у меня попросту больше опыта. Например, женщине недостаточно привлечь, заманить, женить на себе потребителя - надо еще удержать, заставить его стабильно работать на нее и на продолжение ее рода. И женщины, и программы достигают этой цели примерно одинаковыми способами, среди которых далеко не одни только пряники.

Реальные потребности - и в женщинах, и в программах - прежде всего, не так уж насущны. И тех, и другие не отнесешь к товарам и услугам первой необходимости. Затем, эти потребности весьма просты и легко удовлетворимы. Типичному потребителю в качестве сексуального и бытового партнера годится каждая третья (в крайнем случае - десятая) из случайно встреченных женщин, более-менее подходящих по возрасту и по социальному опыту. Точно так же, для письма мне сейчас бы подошел любой разумно устроенный текстовый процессор.

Чтобы удержать потребителя, надо умело динамить его и запутывать в ненужных подробностях. В результате, даже начиная, со временем, сознавать, что избранница явно приносит ему больше вреда, чем пользы, он будет чувствовать, что на пути к свободе стоит труднопреодолимый барьер. Итак, до некоторой степени теория женского маркетинга работает.

Однако пусть Александра отважится вслух интерпретировать в рамках предложенной ею аналогии следующую ситуацию. Фирма Lotus создала свой Notes так, что с ним могли справиться сами пользователи, но потерпела неудачу, несмотря на то, что имела на руках действительно замечательный продукт. Как открыла незадолго до этого фирма Novell, конечные пользователи компьютеров не организованы в сообщество и недоступны для обычных приемов маркетинга. Ну-ка, попробуйте, скажем, рекламировать одну и ту же систему врачам, юристам и военным. Необходим посредник, и этим посредником должен стать профессиональный разработчик и консультант. Но как быть, если для применения Notes он не нужен? Придется придумать ему работу, иначе дело не пойдет. И действительно, как только Lotus вводит в свой Notes нарочито кривую среду разработки, так продажи сразу идут в гору. За иллюстрациями можете обратиться к статье Леонида Литовкина в этом номере.

Вот еще вызов для женского маркетинга - история самой Novell, которая никак не может найти способ продать своим потребителям очередную версию Netware. И вообще, как же быть с маркетинговыми структурами - пирамидами, цепями, франчайзами, или с недавно введенными в научный оборот вашим покорным слугою системами распределения даров духа? Или возьмите идею предустановки софта, на которой сколочены миллиарды г-на Гейтса... Как предустановку можно интерпретировать в рамках женского маркетинга? А, догадался, - это будет продажа женщинами себя в качестве приложения к дому или кровати!

Тут есть о чем пофантазировать, но этим читатель может заняться и без меня. Закончу вот чем. Пока отечественные маркетологи и маркетеры не поднимутся выше стихийного понимания рынка, до которого смышленая Александра Паришева доходит и без книжек, своим умом, до тех пор промышленность будет скептически относиться к их потугам. И поделом.