Самая женская профессия
АрхивСм. статью Г.Кузнецова "Но пасаран!"
Всем известно, что, если Настоящий Мужчина берется за дело, женщины остаются далеко позади, - и, самое обидное, тем дальше, чем более женским считается это дело. То, что мужчины - лучшие повара (парикмахеры, врачи, визажисты, модельеры, закройщики и т. п.), как и всякая аксиома, не требует доказательств. Странно, правда, что они до сих пор не догадались освоить профессию уборщиц, прачек и гладильщиц. Приди им это в голову, на земле наступил бы настоящий рай. Ведь Настоящая Женщина всегда с радостью уступит место Настоящему Мужчине у руля самолета, у плиты, у станка, у половой тряпки и у гладильной доски. И все же, мне кажется, есть одна профессия, в которой женщинам нет равных.
Маркетолог - самая женская профессия. Маркетолог заложен в самой женской природе. Я утверждаю это с полной ответственностью и берусь доказать. Поскольку Настоящая Женщина редко пользуется услугами брачных агентств, агентств по подбору персонала, а также свах - она, что называется, сама себе директор по маркетингу.
Сразу оговорюсь: проводя аналогию между поведением женщин в обществе и продвижением товара на рынке, я буду вынуждена оперировать терминами, принятыми в маркетинге. Поэтому, чтобы избежать двоякого толкования моих слов, а также обид как со стороны женщин, так и со стороны мужчин, хочу расставить точки над i. Давайте условимся, что женщина в данной статье будет названа товаром и это не имеет никакого отношения к проституции и не является обвинением женщин в продажности. (Вспомните обычное начало речи свахи: "У вас товар - у нас купец".) Продвижением товара на рынок я буду называть успешность женщины в обществе, причем как в профессиональном, так и в семейном и сексуальном плане, - одним словом, популярность некой женщины в том или ином кругу. Под словом рынок, или сегмент рынка, подразумевается некое сообщество граждан, в основном мужского пола (впрочем, конечно, в некоторых случаях и женского - дело вкуса), среди которых женщина намерена добиться успеха. Подчеркиваю: добиться успеха. Надеюсь, что слова потребитель, покупатель, обращенные в адрес мужчины, тоже будут истолкованы вполне однозначно, - это человек, заинтересованный в конкретной женщине (независимо от степени сексуальности этого интереса), принимающий ее в свой круг. Остальные термины - продажа, выведение, рост, насыщение, упадок, нужда, потребность и т. п. - тоже имеют чисто маркетинговое их значение.
Повторюсь: это просто размышления, навеянные наблюдениями за взаимоотношениями женщин и мужчин, а также чтением учебников по маркетингу, - но не попытка кого-либо обидеть.
Итак, рассмотрим поведение женщины и сравним его с продвижением товара на рынок.
Часть первая - изучение рынка
Женщина, попавшая в новое общество, похожа на ангела. Она улыбается всем и являет собой чуть ли не образец идеального слушателя (при известной легенде о болтливости женской!), она может и поддержать разговор, но очень осторожно. Более того, Настоящая Женщина будет настолько любезна, что поможет секретарше шефа заправить бумагу в факс, хозяйке дома заварить чай и помыть посуду, а официанту разместить блюда на столике; при этом она не потеряет ни капли достоинства и обзаведется полезными связями. В этот момент она выглядит скромно, очень аккуратно, ее прическа, одежда, макияж продуманы до мелочей. Причем заметьте, что ни одной Настоящей Женщине, изучающей новый рынок, не придет в голову надеть деловой костюм в ночной клуб, а джинсы для знакомства с новым шефом. На этом этапе ее задача - наилучшим образом слиться с толпой и наблюдать. От нее не ускользает ни одна деталь. Все органы чувств в это время работают на прием информации. Очень скоро она уже знает, что ценят в этом обществе, кто лидер этого коллектива, кто всеобщий любимец, а кого недолюбливают. С особой тщательностью она изучает конкурентов, то есть других представительниц женского пола, с которыми, к сожалению, придется сосуществовать. (Если женщина устроилась на новую работу и мечтает о карьере, то в разряд конкурентов могут попасть и некоторые мужчины. Но женщины, безусловно, в этом случае конкуренты вдвойне.) Прикинув количество активных и потенциальных потребителей на этом рынке и оценив товар, уже выведенный на рынок, женщина выбирает стратегию маркетинга и оценивает свои возможности. Ведь при высокой конкуренции, большом объеме товара и его высокой цене применяют агрессивный маркетинг - что, как известно, требует огромных затрат. Дорогая одежда и косметика, посещение парикмахеров и визажистов, еженедельные походы в спортзал, солярий и бассейн, - все это должно как-то сочетаться со сверхурочной работой (если планируется продвижение на профессиональный рынок); или же, наоборот, с душеспасительными беседами с хозяйкой дома, где чаще всего собирается новое общество; или же (если решено завоевать рынок завсегдатаев ночных клубов) с чаевыми и общением с официантом. Приняв решение несмотря ни на что продвигаться на этом рынке, женщина начинает действовать.
Часть вторая - позиционирование
С ним женщина справляется блестяще: она всегда очень точно находит своего активного покупателя - тех мужчин, у которых она может завоевать успех в первую очередь. Одна сразу идет пить чай с особами, приближенными к... другая решает напомнить о годах юности тем, кому за... третья же обсуждает в курилке последнюю тусовку с тем, кому до... (Замечу в скобках, что женщина, как всякий хороший бизнесмен, хочет вычерпать весь рынок, и активный потребитель - это только начало.)
Не менее успешно женщина проводит отстройку от конкурентов, причем, в отличие от многих изготовителей рекламы, женщина прекрасно понимает, что для этого недостаточно просто покричать: "Наши слоны - самые лучшие слоны в мире!" Настоящая Женщина использует все современные технологии продвижения товара на рынок. Никто лучше нее не может создать уникальное торговое предложение. Оно варьируется от самого примитивного "а я моложе" (старше, умнее, худее, веселее, загадочнее и т. п.) до высшего пилотажа - создания образа: невинной, вамп, "своего парня", бизнес-леди, холодной, хозяйки, стервы и т. п. (Многие мужчины так всю жизнь и считают, что их жена, коллега или подруга - девочка-ромашка, которую надо опекать. Представляю их удивление, если бы они увидели, как, попав на новый рынок, где ниша ромашки уже занята, их робкая приятельница на глазах перевоплощается, скажем, в вамп или "своего парня".)
Помните, как героиня Татьяны Васильевой учила героиню Ирины Муравьевой в фильме "Самая обаятельная и привлекательная": "Никогда не говори, что из чего сделано, - пусть все, что ему нужно, будет только у тебя!" По-моему, прекрасный пример использования технологии имиджа.
Не всякая женщина может позволить себе использовать Brand-технологию, но продвигать свой Brand под чужим женщины очень любят. В качестве Brand'а в данном случае может рассматриваться муж, брат, отец, предок, известная фамилия и т. п. Уже в детском саду маленькая девочка, заметив, что мальчики окружили более миловидную сверстницу, как бы между прочим заявляет: "А мой папа - генерал (спортсмен, бизнесмен...), у него есть пистолет (гоночный велосипед, 600-й мерседес...)".
Как убедить мужчину, считающего, что когда-нибудь ему таки придется жениться, в том, что ему просто необходимо сделать это немедленно (а иначе он зачахнет от одиночества), причем в качестве жены выбрать именно ее, самую нужную ему женщину? Как заставить шефа самому предложить прибавку к зарплате? Не знаете? А женщины знают. Они лучше всех могут превратить нужду в потребность, а потенциального потребителя в активного. Но, как это происходит, я вам не расскажу, - наше женское ноу-хау.
Как и в жизненном цикле всякого товара, в жизни женщины на конкретном рынке когда-нибудь да наступит упадок. Она уже завоевала все мужские, да и женские сердца. Она знает всех, а все знают ее, ничего нового не предвидится... Не тут-то было! Женщина создает рекламную модификацию и меняет имидж! И это еще не все: она даже может стать новым товаром и начать новое продвижение - например, перестав быть легкомысленной, выйти замуж и прославиться как пуританка; или, наоборот, развестись и превратиться из домохозяйки в бизнес-леди. Да мало ли что еще может придумать женщина, если ей по какой-либо причине нравится этот старый рынок.
Если же женщина хочет новизны, она переходит на новый рынок. Но, уходя, старается сделать так, чтобы добрая память о ней как можно дольше жила в сердцах сослуживцев, старых друзей и бывшего мужа. Иногда она возвращается... Но это уже другая история.
P.S. Маркетингом часто занимаются мужчины. Многие из них делают это очень успешно. Но приглядитесь. Не кажется ли вам, что, как и в лицах гениальных актеров, в их лицах очень мимолетно, почти незаметно - нет-нет да проскользнет что-то женское?
