Розница как бизнес

Андрюша (почему бы не назвать его так?) с детства был, что называется, содержательным мальчиком. Хорошо учился. Рано начал читать взрослые книги. В десятом классе мог часами пересказывать друзьям фантастические рассказы Шекли и Брэдбери. Готовился поступать в медицинский институт… На дворе была середина восьмидесятых. Перспективы были неясными, будущее - смутным, одежда - плохой. Правда, уже тогда у Миши были джинсы левис, обладателем которых он стал в результате какой-то совершенно фантастической махинации. Именно она, как оказалось, определила судьбу одного из первых советских торговцев компьютерами. Если только не брать в расчет присущего всем медикам цинизма.

К началу девяностых все начало неуловимо меняться. То есть изменения происходили не только на экране телевизора. Спортивные, подтянутые молодые люди из райкомов и бюро ВЛКСМ, одетые в хорошие костюмы, вдруг шустро забегали. Повсюду возникали Центры НТТМ, почти бесплатно занимавшие лучшие помещения. Налогов они, кажется, вовсе не платили, для отвода глаз занимались чем-то социально значимым и произносили пламенные речи, а в оставшееся время попросту делали деньги. В конкуренции и тесном взаимодействии с первыми кооперативами.

Андрюша, бросивший институт курсе на четвертом, обычно приезжал ко мне по вечерам. Поболтать, попить чайку и сделать десяток-другой телефонных звонков. С каждым разом пропасть между тем, во что одевал меня ГУМ, и тем, в чем ходил Андрюша, становилась все шире. Мало того, Андрюша уже ездил на тачке, Жигулях - заветной мечте большинства населения страны. Самым же занятным было слушать, как и о чем Андрюша разговаривает с собеседниками на том конце провода. Звали их, как правило, Гиви, Джафар или, в лучшем случае, Борис Борисыч. Загадочные люди, судя по всему, легко отвечали на вопросы, а значит, понимали не менее загадочный язык, на котором Андрюша с ними объяснялся.

Скоро я понял: эйтишки и икстишки бывают желтые и белые. Флопы следует брать косые и на другие не соглашаться ни в коем случае. Наконец, важнее всего в той жизни, которую вел Андрюша, знать, какова длина цепочки, надежны ли посредники, есть ли вероятность, что кинут, обязательно ли платить налом и, наконец, сколько штук получит каждый из участников тайной организации.

Если бы явился тогда из сгустившегося воздуха некто и заявил, что я присутствую при рождении российского компьютерного рынка, который превратится в индустрию, я бы не поверил. Плюнул бы через плечо три раза и прогнал призрака. Но призраки не являлись, просто происходил первый этап формирования каналов сбыта на российском компьютерном рынке (вот только слов таких в обиходе еще не было).

Вскоре я уже сам работал в конторе. Располагалась она в ободранной коммуналке на Мясницкой и запиралась массивной стальной дверью. Персонал большую часть дня трепался по телефону и сидел на кухне, попивая чай. Но иногда телефон звонил как-то по-особенному и происходило нечто, описываемое тайными заклинаниями Партия и Сиф-Москва. Тогда все начинали бегать по квартире как сумасшедшие и печатать какие-то бумаги, периодически выкрикивая слово боковик. Боковик этот был частью договора, которая загадочным образом легализовывала сделки по продаже компьютеров, копиров и факсов. В случае с компьютерами речь зачастую шла о «разработке баз данных на СУБД dBase», «установке и отладке математического обеспечения» и, наконец, о «тестировании». Мой друг в этом процессе выполнял функцию коммивояжера, то есть вел переговоры с покупателями, чаще всего нищими советскими НИИ, откуда-то вынимавшими бешеные деньги на приобретение заграничных диковин. Андрюша занимался компьютерной розницей.

Потом я заболел, а через пару недель выяснилось, что хозяина конторы вместе с главным бухгалтером уже арестовали, коммуналку - опечатали. Андрюша работал теперь на другую фирму и на другого шефа. Со странным миром компьютерной торговли для меня, похоже, было покончено - в силу отсутствия той самой деловой жилки. К тому же деятельность эта казалась темной и нехорошей. Хотя, успешно продав один-единственный компьютер, можно было купить целых две мечты советского человека под названием Жигули.

Да, чуть не забыл. В нынешней интерпретации контора была дистрибьютором, приобретавшим крупные партии товара для перепродажи посредникам помельче, а также не брезговала розничным бизнесом, поставляя товар конечным потребителям. По тем временам это была настоящая многопрофильная компьютерная компания, увы, быстро прекратившая свое существование. Название ее давно стерлось из памяти. Но глядя на нынешний российский компьютерный бизнес, нет-нет да и вспомнишь, как все начиналось.

Более или менее осмысленное зарождение «компьютерного рынка» в Москве пришлось на 1991-92 годы. Ведь рынок - это некоторая совокупность обязательных факторов. Специализация участников, своя пресса, наличие лидеров и массы… Все это стало появляться буквально на глазах. Оптовые поставки компьютеров постепенно перешли из сферы влияния товарно-сырьевых бирж к компаниям, начавшим именовать себя дистрибьюторами. В стране появились первые официальные представители вендоров - компаний-производителей. IBM из нарицательного («IBM РС/XT недорого») превратилось в имя собственное. Попутно выяснилось, что и розница - это отдельное искусство и отдельный бизнес.

«Розница» начала девяностых была чаще всего «офисной» и «подвальной». Впрочем, отличались они мало - в основном качеством отделки помещений. И разумеется, трудно было поверить, что кто-то может конкурировать в шике и размахе с такими гигантами, как Global USA: в московские магазины этой компании ходили как на экскурсию. Да, были же еще MMM и всяческие холдинг-центры, скрывавшие свою пирамидальность за торговыми залами с компьютерной техникой. Но главное, к этому моменту появился главный участник компьютерного рынка - массовый розничный покупатель. Денег у него было немного, но компьютер был нужен позарез.

Чем занимались «подвальчики»? Как правило, на глазах изумленного покупателя здесь свинчивали из комплектующих компьютеры, по своим параметрам соответствующие толщине кошелька. ДОС и Нортон шли в нагрузку, а платить можно было баксами. Все чаще рядом с вывесками «Продукты» и «Кафе» появлялось: «Компьютеры». Правда, на скорую руку переделанные под торговые помещения детские садики и ЖЭКи выглядели неуютно. Впрочем, оно и к лучшему: компьютер становился обычной покупкой. Пришел, выбрал, заплатил деньги, унес коробки домой - и гоняй вечером в свои личные тетрисы и диггеры, разрабатывай на dBase «отдел кадров», «бухгалтерию» или программу «контакты фирмы». На худой конец - печатай текст. Компьютеры в домах - работали. И порой даже окупались.

Впрочем, в те времена происходил еще один важный процесс. Потребитель расслаивался. А значит, приходилось расслаиваться и компьютерной рознице. Подвальчики были страшны на вид, но компьютер там стоил дешевле. В то же время на заграничных автомобилях уже разъезжали тысячи «новых русских» и просто состоятельных людей, которые ценили уровень услуг и готовы были платить за него. Может, именно тогда и появилось в нашем языке еще одно словосочетание - brand-name?

Сегодня считается, что первой компанией, открывшей в Москве настоящий специализированный компьютерный салон, стала фирма «Белый Ветер», впоследствии слившаяся с DVM Computer и преобразованная в концерн «Белый Ветер». Улица 25 Октября, вновь переименованная в Никольскую. Центр Москвы - до Кремля пять минут пешком. Самое что ни на есть пересечение троп, по которым издавна ходил московский покупатель: «Детский мир» - ГУМ (поесть там знаменитого «гумовского» мороженого) - ЦУМ. В ассортименте - только компьютерная техника. Очень недешево. Зато - красиво и стильно. Богато. Невиданные прежде продавцы-консультанты в чистеньких рубашечках, интересующиеся, чем помочь клиенту («вам что-то подсказать?»). Тогда все это было в новинку. И, между прочим, с тех пор сопрезидента концерна «Белый Ветер» Юрия Дубовицкого в кулуарах именуют не иначе, как патриархом столичной компьютерной розницы.

А потом понеслось, завертелось. Один за другим открывались салоны. «Подвалы» плодились как мухи. Полнейшая демократия, в том числе и ценовая, царила на «радиорынках». Но главное, розничный бизнес был прибыльным. Как выражаются бизнесмены, маржа в рознице оставалась высокой.

Да, время с 1995-го по начало 1998 года навсегда войдет в историю российского компьютерного рынка как самое хлебное, обильное и урожайное. Спрос рос лавинообразно. Компьютер превратился в заветную мечту сотен тысяч граждан. В карманах у людей водились деньги - все мы помним те времена. Ассортимент менялся чуть ли не ежемесячно. Лидеры мирового рынка ИТ ринулись в Россию, открывая и расширяя свои представительства, выстраивая каналы сбыта и накачивая рынок деньгами. Реклама компьютерной техники висела на каждом столбе, а издатели ломали голову, как втиснуть еще одну крошечную рекламку между десятками других.

Казалось, ничто не могло омрачить светлые перспективы. Но пришел август 1998 года…

С началом кризиса кое-кто действительно бросился «вкладывать» деньги в компьютерное оборудование. Когда деньги становятся эфемерными, вещи, напротив, обретают ценность. Но волна спроса быстро схлынула - не так уж много у нас людей, которые знают, как зарабатывать при помощи компьютера, и умеют это делать. И в неспокойных условиях гораздо более ценным оказывается холодильник.

Если до кризиса дорогая вещь заведомо считалась престижной, то с наступлением новых, жестких времен стилистически корректными стали экономия и минимализм. Главным вопросом для столичной розницы (а для розницы всероссийской он всегда оставался таковым) оказался вопрос цены. И в этот момент держатели компьютерных салонов поняли, в чем их ахиллесова пята.

Цена товара - вовсе не взятая с потолка цифра. Аренда помещения, амортизационные расходы, налоги, выплата кредитов, взятки пожарникам и санэпидемстанции, охрана… все это отражается на табличках с ценами. К тому же потребитель все лучше понимал: требовать гарантийного ремонта «белой» техники порой более накладно, чем заплатить из своего кармана за ремонт товара «серого», купленного пусть и не в шикарном салоне, а в полутемном стальном контейнере на рынке - зато дешевле. Кроме того, оказалось, что аккуратно собранная из стандартных комплектующих машина, как правило, не хуже, чем купленная в престижном магазине. Разумеется, компьютеры brand-name мгновенно перекочевали в разряд непозволительной роскоши, которую могли себе позволить в рамках «корпоративных стандартов» крупные государственные структуры, да и то не на свои, а на деньги какого-нибудь Мирового банка.

Надо отдать нашей компьютерной рознице должное: она выжила в этой борьбе со стихией. Как, впрочем, и весь рынок. Ведь розница не существует сама по себе. Компьютеры и принтеры давно никто не возит из-за границы собственноручно. Есть импортеры, чья задача - поставить товар на склад таможенного терминала и «очистить его». Есть дистрибьюторы, планирующие развитие спроса как минимум на месяцы вперед и поставляющие товары следующим звеньям каналов сбыта - субдистрибьюторам или дилерам, в качестве которых могут выступать и компании, занятые розничной торговлей.

Впрочем, и это лишь самая общая схема. Движение партий товаров, динамика цен и отношения между участниками компьютерного рынка - это сложнейший распределительный механизм, где на каждом этапе участники стремятся добавить стоимость, то есть сделать что-то полезное и тем самым оправдать свою долю в прибылях.

Прибыльным бизнесом компьютерную розницу сегодня назвать все труднее, зато потребитель от этого только выигрывает. Чем выше конкуренция, чем сильнее накал борьбы за покупателя, тем шире выбор товаров и ценовой диапазон.

За прошедшее с 1998 года время российская компьютерная розница как раз и приобрела свой нынешний облик, вдобавок пережив в начале 2000 года еще одно потрясение - операцию «Импорт», представлявшую собой не что иное, как хорошо организованное избиение отрасли государственными ведомствами, включая налоговиков.

Нынешний возраст российского компьютерного ритейла можно охарактеризовать словом «зрелость». Возраст, располагающий к динамике и развитию.

Как отдельный, обособленный, единственный бизнес, компьютерная розница в Москве практически исчерпала свой потенциал. За очень редкими исключениями. Крупные московские компьютерные компании давно превратились в многопрофильные холдинги. «Белый Ветер» устойчиво держится на этом рынке не только потому, что знает какие-то секреты, неведомые другим. Основа деятельности концерна - производство: персональные компьютеры Rover, ноутбуки RoverBook, мониторы Roverscan… А значит, ему проще пережить периодически настающие в розничном секторе тяжелые времена.

Первый в Москве центр Apple - магазин «Компьютер для дома» на Большой Ордынке - тоже не обособленное предприятие, а одно из подразделений группы компаний DPI, сфера интересов которой простирается от решений graphic arts до компьютерной дистрибуции и комплексных проектов на базе решений SGI.

Группа компаний «Формоза», покрывшая магазинами пол-Москвы, - опять-таки не просто оператор розничной торговли, а крупнейший национальный производитель ПК, серверов, комплектующих (включая системные платы), а также дистрибьютор и проектная компания в одном лице.

Управлять сетями розничных салонов по продаже компьютерной техники все сложнее и дороже. Неудача, постигшая компьютерный гипермаркет «Компьюлинк» (один из самых амбициозных проектов в компьютерной рознице прошлого года), и передача всей розничной сети «Компьюлинк» в управление концерну «Белый Ветер» - лишнее тому подтверждение. Зайдите на www.compulink.ru - все станет ясно.

Финал истории таков. Verysell и «Белый Ветер» решили отныне поддерживать только один брэнд в компьютерной рознице - марку «Белый Ветер». От использования розничного брэнда «Компьюлинк», управлявшегося совместным предприятием Verysell и «Белого Ветра», компании отказываются по двум причинам. Во-первых, маркетинговые исследования показали гораздо большую (по сравнению с «Компьюлинком») степень узнаваемости брэнда «Белый Ветер». Во-вторых, публично были высказаны обвинения в адрес совладельцев марки «Компьюлинк», нарушающих, как считает Verysell, «обязательства по ее передаче группе компаний Verysell». С чем, разумеется, совершенно не согласны прежние владельцы торговой марки «Компьюлинк».

Так или иначе, все это еще раз подтверждает: совмещение розницы с другими, чаще всего гораздо более устойчивыми и прибыльными бизнесами - от системной интеграции до собственного производства, - путь, по которому идут многие крупные игроки столичного ритейла.

Цены в компьютерных салонах выше, чем на рынках. Но постоянные маркетинговые программы, налаженный сервис, консультации профессионалов, широкий выбор конфигураций, уверенность в том, что завтра вы сможете найти по тому же адресу продавцов и ощущение «приличного места» - вот неполный перечень основ, на которых еще держатся специализированные компьютерные салоны. Хотя изнутри этот бизнес выглядит все менее интересным и прибыльным. По крайней мере до тех пор, пока в стране (а шансы есть!) не начнется очередной всплеск спроса или решительная рука столичного мэра не закроет «радиорынки» навсегда.

Другой фрагмент нынешней компьютерной розницы - специализированные секции магазинов бытовой электроники. Имена их известны всем - «Мир», «М.Видео», «Техносила» (группа компаний «СВ»), «Партия». Доля продаж компьютерной техники в них постоянно растет, к тому же колебания спроса легко компенсируются традиционными пылесосами, телевизорами, стиральными машинами и холодильниками. Хотя стоит признать, что компьютерным оборудованием «бытовики» торгуют все успешнее, опираясь на слоган «компьютер = бытовое устройство». И во многом это уже действительно так. Стандартные интерфейсы и стандартное программное обеспечение делают свое дело. Консультации и вмешательство технического специалиста в процесс продажи нужны все реже. Благодаря Интернету и советам друзей, покупатель сегодня прекрасно знает, что ему нужно. Так что от продавца требуется лишь включить прибор в розетку и проверить его работоспособность.

Компьютерные секции открываются и в супермаркетах, торгующих всем, что душе угодно, - в таких, как магазины сети «Рамстор». Но чаще всего здесь работает партнерская схема: компьютерные отделы в «Рамсторе», супермаркетах «Твой Дом» и «Крокус Сити» - на самом деле филиалы сети «Мир».

Живы ли «подвалы»? Живы. Сегодня они называются «офисной розницей». Как правило, это один из дополнительных бизнесов дилерских компаний, занимающихся всем подряд. Такие универсалы могут и деловое ПО внедрить, и локальную сеть протянуть, и компьютеры собрать. Но погоды на розничном рынке они не делают уже давно. Да и сама по себе розничная торговля все менее интересна владельцам таких компаний. Если бизнес невозможно прогнозировать, это уже не бизнес, а рулетка.

Теперь самая жизнеспособная модель организации розничной торговли компьютерной техникой - «цивилизованные рынки». Классика жанра - «Савеловский» или недавно открывшийся «Буденовский». Торговые территории здесь организуются подобно пчелиным сотам. Владелец площадей предоставляет все необходимые сервисы - от стандартного пакета аренды до коммуникаций, но сам торговлей не занимается - это дело тех, кто снимает площади - одну или несколько «сот». В таких комплексах по соседству могут торговать крошечное предприятие без образования юридического лица, ПБОЮЛ, и, например, - магазин крупной розничной сети «Вобис». Для потребителя же это прежде всего широкий выбор, возможность сравнивать цены, уровень и качество обслуживания. В конце концов - покупать у того продавца, который показался более симпатичным.

При всем кажущемся многообразии выбор маршрута при необходимости купить в Москве что-то компьютерное становится все проще. Специализированные компьютерные салоны или магазины бытовой электроники с обязательными атрибутами, такими как продажа в кредит (все более популярная форма отношений с клиентами, в свое время пришедшая на рынок компьютерной техники благодаря инициативе ряда банков, в том числе «Русского стандарта»), скидки и распродажи. Торговые центры-конгломераты - «Савеловский», «Буденовский», «Электрический рай». Наконец, радиорынки - Митинский и иже с ним, а если есть полезные знакомства, то, возможно, офис какой-нибудь компьютерной фирмы. Вот, собственно, и все.

Главное, в каждом конкретном случае мы отлично понимаем, что за ассортимент и уровень качества будут предложены, чего ждать в части гарантийного обслуживания, обмена и возврата товара.

Права потребителя мы знаем все лучше. Остается лишь соизмерить свои запросы, финансовые возможности и проложить на карте маршрут. Все остальное - предсказуемо, как в «Макдональдсе».

По оценкам ВЦИОМ, розничные торговые сети контролируют сегодня до 60% московского рынка, причем специализированные компьютерные салоны удерживают пока 40%, а на магазины бытовой электроники приходиться 20%. Оставшуюся часть впитывают рынки - как под открытым небом, так и «цивилизованные»: 35%. И маленький хвостик в 5% покупателей достается онлайновым торговым предприятиям. Интернет пока не сумел радикально изменить лицо московской розницы. Но оптимисты уверены: все еще впереди.