Чудище обло

8 февраля в "New York Times" была опубликована заметка Дэвида Карра, посвященная современному состоянию одного из самых легендарных журналов "для мужчин" - "Penthouse". Впрочем, популярность "Penthouse" сегодня скорее виртуальная, чем реальная.

Конечно, неудачи «Penthouse» можно объяснить не только интернетвенцией, но и общим плачевным состоянием империи Гуччионе, а также изменением концепции журнала.

Издатель не раз пытался заниматься чем-то кроме «Penthouse», однако ни одна затея дохода не принесла - в лучшем случае обходилось без убытков. Гуччионе не открыл казино, так как не смог получить лицензию; не открыл элитарный ночной клуб; не смог раскрутить несколько журналов (не эротических). В отличие от другого столпа порноиндустрии - Ларри Флинта, полагавшего, что не стоит лезть в бизнес, в котором мало что понимаешь, Гуччионе честно пытался диверсифицировать свой бизнес, - но чем больше пробовал себя на разных поприщах, тем больше терпел убытки. Только неоткрытое казино обошлось ему в несколько десятков миллионов долларов: деньги ушли на постройку здания, которое Боб строил в ожидании лицензии.

Еще два года назад проекты General Media приносили прибыль (хотя, конечно, золотой век «Penthouse» уже миновал). Сегодня же корпорация убыточна: лишь в прошлом году потери составили около 10 миллионов долларов. Закат империи Гуччионе начался со смертью в 1997 году его супруги Кэти Китон, которая несколько десятков лет была не только партнером Боба по жизни, но и принимала активное участие в его бизнесе. Видимо, немалую роль в неудачах «Penthouse» сыграл и недуг самого Гуччионе, который страдает от рака горла и почти не появляется на публике. Даже интервью он дает в письменном виде, отправляя ответы журналистам по факсу.

Кроме того, многие аналитики отмечают, что в последние годы содержание «Penthouse» стал заметно жестче, что могло прийтись не по вкусу его прежним читателям. А новых взять неоткуда: поколению, выросшему на Интернете, бумажный «Penthouse», сколь бы хорош он ни был, неинтересен. Впрочем, насколько ужесточение контента повлияло на популярность журнала, судить трудно.

Тем не менее, Гуччионе рук не опускает. Его пессимизм относится только к бумажному изданию, что же касается перспектив «Penthouse» в Интернете, то здесь издатель полон оптимизма. Брэнд не пропьешь.

«Penthouse» - как, собственно, и все издания подобного толка - с самого начала находился в зоне повышенного риска в силу того, что пионерами Сети были именно представители порноиндустрии. Однако то, что происходит с журналом, может оказаться предостережением для всех остальных оффлайновых изданий - по мере того, как крепнут онлайновые СМИ, интерес к бумажной прессе охладевает. Процесс этот начался не сегодня и идет (если не брать такие плохо поддающиеся анализу ситуации, как ситуация с Penthouse) очень-очень медленно. Первые тревожные звоночки для оффлайновых СМИ прозвучали еще в 50-х, когда появилось телевидение и радио, оттянув на себя часть рекламных денег. Дальше хуже - появилось домашнее видео. Да и ритм жизни сменился, - старый, добрый обычай читать за завтраком газету постепенно уходит в прошлое. Однако нельзя сказать, чтобы это заметно сказалось на тиражах - по данным, объявленным на World Papercom Conference, в США за десять лет (1990-99) падение тиража газет составило чуть более одного процента. Падение тиража журналов - 0,2 процента. Правда, на самом деле с журналами дело обстоит несколько сложнее - падение тиражей журналов некомпьютерного профиля компенсируется ростом тиражей компьютерных журналов (3%). В других странах также отмечается снижение популярности бумажных изданий, но нигде печальные цифры не превышают трех процентов. Разумеется, самое большой спад интереса к бумажным изданиям наблюдается среди молодежи - молодые люди читают сегодня меньше, чем их ровесники десять лет назад.

Однако все вышесказанное относится к прессе и электронной прессе вообще.

Что касается исследований, как влияет на тираж издания одновременная публикация его содержания в Интернета ¹, то здесь никаких сколь-нибудь внушающих доверие исследований нам обнаружить не удалось. Судя по всему, каждое издание решает вопрос уместности полной выкладки контента одновременно с выходом бумажной версии самостоятельно. Как правило, в пользу «бумаги» - если полное содержание и выкладывается в Сеть, то делается это с некоторой задержкой. Тем не менее, говорить о том, что публикация в Сети отрицательно (и значимо) влияет на тираж бумажной прессы, было бы слишком смело. Скорее, мало кому хочется проверять это на собственной шкуре.

На самом деле, вопрос «ту би онлайн ор нот ту би» газетно-журнальной прессой решен давно и окончательно в пользу «ту би», то есть в пользу онлайна. Сегодня вы не найдете ни одного серьезного периодического издания, не представленного в Сети. Да и зачем вызывать у аудитории ненужные сомнения в состоятельности издателя, на что отсутствие сайта прямым образом намекает? Быть offline - неприлично. Но быть online только в качестве визитной карточки еще более неприлично (это, правда, не касается наших отечественных писателей, но о них вообще отдельный разговор). Поэтому практически у всех печатных СМИ есть сайты с постоянно обновляемым контентом. О том, какого мнения об Интернете сами издатели, можно частично понять по тому, что и в каком количестве выкладывается на сайт, и является ли это достояние бесплатным для активной Интернет-общественности, численность которой на август 2001 года составляла 3,3 млн. человек (по данным исследования Национальной информационной службы «Страна.Ru» и Фонда «Общественное мнение»).

Общего мнения по вопросу опасности онлайна для распространения печатного издания у нас, как и во всем мире, нет. Каждый дует в свою дуду и считает при этом себя правым. Более того, слушая высказывания руководителей тех или иных изданий на предмет позиции издания в онлайне, понимаешь, что их выводы и оценки не упали с неба, а явились результатами фундаментальных размышлений, или - пусть кустарных, но все же исследований. Проведенный нами в произвольной форме мониторинг сайтов традиционных периодических изданий показал, что все сетевые проекты этой группы можно условно разделить на три группы. За основные критерии мы взяли такие, как форма доступа к информации и наличие сетевой версии, отличающейся от оффлайновой.

В первую группу попадают газеты и журналы, сайты которых представляют собой самостоятельные Интернет-проекты, использующие основной брэнд для раскрутки. Впрочем, характер информации и стилистика онлайновых материалов обычно соответствуют марке. Забота о посещаемости выражается в анонсах материалов, текущей ленте новостей, в свободном доступе к архиву и свежему номеру, вышедшему в печать, реже - в баннерах баннерообменных сетей, свидетельствующих об активной саморекламе проекта. К таким можно отнести, например, «Известия», «Комсомольскую правду», «Независимую газету», журнал «Итоги» и др.

Ко второй группе относятся издания, для которых приоритетной, несомненно, является бумажная версия, технология производства которой исключает возможность постоянного обновления информации на сайте ². Каждую ночь - если это ежедневная газета - или каждую неделю в случае еженедельника в онлайн выкладывается очередной номер. Поддерживается архив, ведется подписка на печатную версию. Здесь группируется большая часть изданий, включая «Огонек», «Независимую газету», «АиФ», «Московские новости», «Новую газету». Кстати, «тестируя» последнюю, Алена случайно наткнулась в архиве на статью Людмилы Петрушевской об Олеге Ефремове, которую тут же «заглотила». Это еще не означает, что в полку постоянных читателей бумажной «Новой газеты» прибыло. Но шансов быть купленной при входе в метро у нее прибавилось.

Третью группу составляют те, кто относится к своей информации как к некоему ценному эксклюзиву, и не может себе позволить легкомысленно выкладывать ее в свободный доступ. Информация есть товар, который легко превращается в деньги при умелом с ней обращении. И все же, следуя этому своему принципу, эти издания не впадают в крайность: большинство из них ограничиваются лишь платным доступом к своим архивам, оставляя при этом какую-то часть материалов бесплатной: свежий номер, ленту новостей или часть материалов текущего номера. В этой группе мы найдем «Эксперт», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Российскую газету», «Московский комсомолец» и т. д. Не знаем, с чего вдруг «МК» решил продавать свои новости и архивные материалы, которые издавна считались однодневками, да и «Российской газете», как-никак правительственному органу, возможно, не пристало продавать доступ к Приказам и Постановлениям, собственно, не ею (газетой) написанным. Позиция же первых трех вполне логична. Информация и аналитика, предоставляемая ими, уникальна. Это подтверждают результаты исследования Института независимого коммуникационного анализа (август - октябрь 2001), показавшие, что «Коммерсантъ», «Эксперт» и «Ведомости» являются лидерами рынка деловой прессы.