Опыты прикладного буддизма

Когда рядом, в самой непосредственной близости проводятся смелые эксперименты, мы приходим и смотрим. Мы любим эксперименты и экспериментаторов. Но в отличие от толпы зевак, лишь глазеющих на события, нам приходится их еще и анализировать. Работа такая. Для того поставлены.

Любопытнейшие события происходят сегодня вокруг концерна «Белый Ветер», вернее, вокруг главной ее составляющей - розницы. По всем признакам, «Компьюлинк» и Verysell перевели конфликт (см. прошлый выпуск Business@Rus) в латентную фазу и теперь есть возможность внимательнее посмотреть, что происходит собственно с «Белым Ветром», в начале апреля объявившим о своей «реинкарнации». По крайней мере, представителей прессы собирали именно под таким соусом. Вообще говоря, реинкарнация - это когда кто-то умер, а его мятежная душа нашла иное убежище. Но всё оказалось гораздо проще. «Белый Ветер» просто предъявил новую стратегию развития розничного направления. То есть прежняя концепция ритейла «Белого Ветра» приказала долго жить, зато в лучших традициях буддизма родилась концепция новая. Сансара да и только!

Свежие управленческие кадры, отобранные по итогам четырехмесячного конкурса, новые магазины по всей Москве, переосмысление своего места на рынке, расширение ассортимента и ставка на сервис, включая круглосуточную «скорую помощь» и возможность решить массу других околокомпьютерных вопросов по телефону… Со стороны новая форма, в которую вселяется душа «Белого Ветра», - это пик теоретической мысли и практического опыта в области компьютерной розницы. Но, как всегда, именно детали вызывают самые большие опасения.

Прежде всего - это выбор целевой аудитории. Нет, из обновленных салонов «Белого Ветра» не прогонят ни бабушку, которая пришла покупать компьютер для внука, ни опытного сисадмина, способного одной левой заткнуть за пояс продавца-консультанта, ни постоянного клиента радиорынков. И все же новое прекрасное тело «Белого Ветра» вылеплено для других.

Юрий Дубовицкий, глава компании, так определяет целевую аудиторию. «Мужчины в возрасте от 18 до 35 лет - наиболее привлекательная для нас прослойка общества, в том числе с точки зрения покупательской способности. Впрочем, к этой группе примыкают и те, кому меньше 18 (они уже хотят существовать в системе тех же ценностей), и те, кому от 35 до 45 (здесь, напротив, налицо стремление задержаться в современном стиле жизни и потребления). Процесс этот нарастает, причем женская часть аудитории развивается примерно так же. Представители нашей целевой аудитории стремятся быстро жить, делать карьеру, много работают, а в короткие промежутки хотят хорошо отдыхать. Компьютер необходим им как элемент стиля, инструмент для работы и отдыха. Чтобы приобрести что-то компьютерное, они не хотят тратить время на чтение специализированной прессы. Наконец, они хотят довериться кому-то в выборе товара и, возможно, даже заплатить дороже», - утверждает Дубовицкий.

Вот он, покупатель новой эпохи. Таким его рисует социология. Вернее, так выглядит костяк потребительской аудитории «Белого Ветра» с точки зрения аналитиков GFK, которым «Белый Ветер» заказал исследование рынка и конъюнктуры. И вот тут-то отделаться от сомнений и опасений становится уже труднее.

В отличие от социологии и GFK с ее несомненно научными методами, эмпирический опыт приводит к совершенно другим выводам. Прежде всего, покупатель никогда не верит продавцу. Это общий закон, который не уничтожить даже таким мощным оружием, как реинкарнация. Логика подсказывает, что продавец очень хочет продать свой товар. Еще точнее: продавец хочет, чтобы покупатель расстался со своими деньгами. В результате между покупателем и продавцом возникает соперничество, противостояние, но уж никак не доверительная атмосфера.

Восточный базар компенсирует этот дисбаланс путем энергетической подпитки в процессе торга. В нашем же случае клиент лишь вежливо кивает и уходит. То есть с «доверием» и вообще имиджем доброго советчика все очень непросто. На корпоративном рынке таким образом пытались действовать системные интеграторы, прикидывавшиеся консультантами, и консультанты, тщательно скрывавшие свое истинное лицо коммивояжеров, работающих на поставщиков бизнес-решений. Опытные корпоративные заказчики быстро поняли что к чему. Консультанты брали с них деньги за то, чтобы по итогам «независимого обследования» заставить внедрять решения конкретных поставщиков, получая с последних приличные проценты. В свою очередь, интеграторы, продававшие собственный «независимый консалтинг», легко приходили к выводу либо о настоятельной необходимости самим выполнять проект, либо как минимум - о внедрении решений своих партнеров. За те же самые комиссионные.

«Белый Ветер» может реализовать совершенно прозрачную схему взаимоотношений с покупателями и заставить всех без исключения продавцов быть искренними. Вопрос: поверит ли в это покупатель?

Теперь о самих покупателях - мужчинах и женщинах, много работающих, много получающих и редко, но метко отдыхающих. Реальность опять-таки конфликтует с социологией. Да, у нас есть богатые люди, для которых цена не важна, но важен уровень обслуживания, сервис, стиль. Для таких строят бутики. В малых количествах. Но «Белый Ветер» развертывает широкую сеть магазинов, которых скоро в Москве будет не менее тридцати. Значит, речь идет все-таки о массовом потребителе. А в нынешней российской жизни массовый потребитель с деньгами, увы, считает их всегда. Он не слишком уверен в завтрашнем дне (почему - понятно), и на многом экономит. Именно те, у кого сегодня водятся деньги, и те, кто много работает, чтобы эти деньги получать, как раз чаще всего торгуется за каждый рубль. Так происходит в жизни. Или GFK измеряла другую жизнь? Ох, опасная эта вещь - множественность миров и воплощений. Никогда не угадаешь, в каком мире присутствуешь, да и ты ли это. Таков второй подводный камень, который наш неравнодушный товарищеский взгляд ухватывает на фоне блестящих затей «Белого Ветра».

Теперь раскрутка и реклама. Собственно, планы продвижения обновленного имиджа «Белого Ветра» оглашены. «Массовые коммуникации» будут реализованы средствами наружной рекламы, в телевизионном и радиоэфире, а также в печатных изданиях… за исключением «специализированной компьютерной прессы». Юрий Дубовицкий прямо говорит: «невозможно давать рекламу для всех, то есть непонятно для кого. Массовые коммуникации - это фокус». Выведенный путем социологического эксперимента представитель целевой аудитории так спешит на работу или отдыхать (у него очень мало времени на отдых!), что за советом остается обратиться только к «Белому Ветру», который покрывает всю столицу своими салонами и вообще подает себя в качестве домашнего доктора, способного решить любые компьютерные вопросы.

В то же время человек, живущий в реальном мире и надумавший купить компьютер, как правило, звонит своему коллеге - гуру. И вот это - закон. А если так, то гуру - тот самый человек, который интегрирован в жизнь рынка, находится в курсе развития технологий и хорошо ориентируется в течениях компьютерной жизни. Этот человек читает компьютерную прессу, что доказывается той же самой социологией и авторитетными исследовательскими компаниями. И, между прочим, часто ему приходится давать советы не только насчет того, что купить, но прежде всего - где купить. Однако «Белый Ветер» не видит таких советчиков в структуре целевой аудитории. А значит, возникает вполне резонный вопрос: с какой стати гуру-компьютерщик будет рекомендовать магазины «Белого Ветра»?

И наконец, крайне важно, чем магазины торгуют. Представляя новую концепцию развития ритейла, Юрий Дубовицкий делал странные намеки на персональные компьютеры Rover PC. Напомним, один из участников концерна - производственная компания «ДВМ», представленная на российском рынке раскрученной и популярной маркой «Rover». Вот цитата из выступления Дубовицкого: «Компьютер отечественной сборки - это отдельная тема. Здесь часто не выдерживаются ни стандарты, ни модельные ряды. Сегодня собирают из одних комплектующих, завтра - из других. Сегодня - из нормальных, завтра - из перепаянных или восстановленных». «Относится ли это к Rover PC?» - спрашивали Дубовицкого журналисты. «Да, и к Rover PC относится, - отвечал Дубовицкий. - За исключением использования б/у и перепаянных комплектующих. Помните популярный лозунг: «лечиться даром - значит, даром лечиться». К дешевым отечественным компьютерам это прямо относится. Когда покупаешь за пять копеек, то и получаешь на пять копеек. Можно надувать щеки на пресс-конференциях, но проблема есть».

Вот так-то. Следом же были объявлены результаты тендера на персональные компьютеры, которые по всем параметрам достойны таблички: «Собрано по заказу «Белого Ветра», качество - гарантировано». Самое любопытное, что победила в этом конкурсе вовсе не родственная компания, входящая в концерн, а не слишком известная «К-Системс».

В целом это обычные компьютеры российской сборки (которая именуется «заводской») - из общедоступных комплектующих, да к тому же с далеко не самой раскрученной торговой маркой. По сути, компьютер из тех же узлов может собрать кто угодно, и в «Белом Ветре» не берутся утверждать, что он будет чем-то отличаться от продукции «К-Системс». Наконец, «К-Системс» до сих пор не работала на розничном рынке. «Сотрудничество «К-Системс» с торговой сетью «Белый Ветер» - это выход компании на розничный рынок Москвы. Для более полного удовлетворения требований розничных покупателей специалисты компании «К-Системс» по заказу торговой сети «Белый Ветер» оптимизировали существующий модельный ряд» (цитата из официального пресс-релиза).

В переводе это означает: у «К-Системс» нет опыта производства компьютеров, ориентированных на розничного покупателя. Но именно ее компьютеры «Белый Ветер» признал удовлетворяющими самым строгим требованиям обновленного ритейла! В своем пресс-релизе «К-Системс» к тому же утверждает, что ее техника «обладает высочайшим качеством, которое… подтверждается сертификатом системы качества ГОСТ Р ИСО 9001-96, полученным компанией в 1999 году». Если дело и дальше пойдет такими темпами, то с доверием к самой честной и повернутой лицом к покупателю розничной сети могут возникнуть большие осложнения. По крайней мере, представители целевой аудитории «Белого Ветра», судя по всему, имеющие отношение к бизнесу, хорошо знают, что стандарты серии ISO 9000 и их российские версии к качеству конечной продукции никакого отношения не имеют, а фиксируют лишь соответствие ряда формальных процедур (относимых к системе менеджмента качества) формальным же требованиям. Наконец, в том мире, где сертификаты серии ISO 9000 что-то значат, наши клоны ГОСТ Р, мягко говоря, не котируются. Видимо, тут тоже понадобится реинкарнация в бесконечном круге сансары.

Возникает и еще один вопрос. Если ПК с маркой «Rover» так уж плохи, зачем было столь уважаемой розничной фирме так долго торговать ими, связывать с ними свой брэнд? И не случится ли так, что через какое-то время «Белый Ветер» осуществит новую реинкарнацию, теперь уже отказавшись от «К-Системс», скажем, в силу ошибочности российской системы менеджмента качества, зафиксированной в ГОСТах, или некомпетентности аудиторов, выписывающих сертификаты?

«Если мы будем спокойно спать, не продавая технику Rover, мы не будем продавать технику Rover», - говорил Юрий Дубовицкий на одной из недавних пресс-конференций. И это значит только одно: «Белый Ветер», судя по всему, пережил реинкарнацию без участия DVM. Или последняя просто не захотела рисковать своей торговой маркой.

«Невозможно обращаться одновременно и к «Абрамовичу», и к «сантехнику Петровичу» на одном языке коммуникаций», - говорил Юрий Дубовицкий, аргументируя выбранную стратегию. Но увы, между Абрамовичем и Петровичем что-то не видно того монолитного слоя потребителей, который на российском рынке компьютерной розницы обнаружила и затем продала «Белому Ветру» в виде «целевой аудитории» GFK. Советники из Andersen обслуживали Enron тоже не бесплатно. Но итог таков, что даже буддизм уже бессилен.

Эксперимент, который проводит «Белый Ветер», действительно интересен. Вот почему так хочется сопереживать и делиться своими опасениями. Мужчины от 18 до 35 лет могут компьютерную прессу и не читать. Но для самой прессы это не повод идти по стопам консультантов. Мы будем искренне сопереживать и опять-таки по-товарищески сомневаться.