Как поссорились…

Скандал, причем скандал публичный, переходящий в увлекательное шоу и разделяющий аудиторию на два лагеря, - неизменный атрибут любого развитого рынка. Почему развитого? На новых рынках движение осуществляется, как правило, вширь.

О практике разрешения споров на российском рынке ИТ дискутируют давным-давно. И вовсе не потому, что склок возникало слишком много. Просто был красивый тезис о «самом цивилизованном, культурном и передовом» рынке, а отдельным его фигурантам очень нравилось ежедневно полировать эту глянцевую поверхность бархоткой и тем самым показывать свое прямое отношение к зеркальной чистоте местной компьютерной индустрии. Но затем началась настоящая конкуренция, и те, кто до сих пор ратовал за тщательную лакировку поверхностей, неожиданно продемонстрировали самый что ни на есть звериный оскал. Волки скинули овечьи шкуры, но не обнаружили вокруг овец. Кусаться и драться за свой кусок готовы были уже все.

Сегодня идеи организации третейских структур, общественных советов и мировых судей (в отсутствие действенных судов в стране) на нашем компьютерном рынке выглядят точно так же, как обсуждение декларации прав и свобод личности на ежегодном слете каннибалов. Одновременно выяснилось, что усиленные попытки не замечать конфликтов привели к довольно печальному итогу. На рынке не умеют скандалить так, как полагается. С душой, полным оттягом и максимальной отдачей с точки зрения пиара.

Наука о маркетинговых коммуникациях знает немало способов извлекать пользу или даже прямую прибыль на благодатной ниве скандала. Но пока все наши перебранки больше подходят для базара, чем для рынка.

Ежедневно журналисты, аналитики, обозреватели и редакторы обнаруживают в своих электронных почтовых ящиках массу приглашений на совершенно бессодержательные мероприятия. То есть мероприятия есть, а информационных поводов, чего-то существенного, способного стать центром обсуждения, нет и в помине. Распорядок хорошо известен: процедура регистрации, заунывное зачитывание корпоративной презентации, вручение «раздаточных материалов» и наконец фуршет. Вечером журналист тоскливо перебирает полученные бумаги и извещает редактора о полном отсутствии сюжета в прошедшей пресс-конференции. Если только журналисту не посчастливилось работать в одном из многочисленных изданий, дословно перепечатывающих пресс-релизы и выступления вялых спикеров.

Но вдруг возник настоящий скандал. В него включилась пресса, о нем говорят на рынке, это тема первых полос газет и журналов. Самое время провести мероприятие, собрать всех заинтересованных в получении информации из первых уст, публично изложить точки зрения, предъявить документы! Так нет. Участники скандала предпочитают в сотый раз отвечать на одинаковые просьбы бесчисленных СМИ о комментариях, ходят с воспаленными глазами, тратят массу времени и совершенно не пытаются воспользоваться настоящим, а вовсе не протокольным интересом к себе.

Правильная режиссура в рамках конфликта между участниками рынка - редкая возможность надолго застолбить место для своей торговой марки в самых вкусных разделах СМИ, даже в тех, куда невозможно пробраться, используя как аргумент деньги в любом их виде включая рекламу. Грамотное поведение в условиях скандала - это запуск корпоративной пиарной машины на полную мощность и, наконец-то, возврат хотя бы части вложений в нее. Это повод напомнить о своих успехах, эксклюзивных предложениях, клиентах, конкурентных преимуществах. Повод открыто сказать то, что обычно говорить не принято, - скандал все спишет, публика будет благодарна за представление, пресса - за горячую и хорошо продаваемую тему, а со временем никто и не вспомнит, кто был прав, а кто виноват. Но имена компаний в подкорке засядут. Великолепный пример правильного поведения - схватка Microsoft с американской Фемидой. Впечатлявшая в свое время рекламная кампания по выводу на рынок Windows 95 на этом фоне выглядит просто жалкой маркетинговой поделкой. Неплохо были поставлены и другие спектакли, включая борьбу сетевых терминалов с ПК.

Увы, наши скандалы годятся пока лишь для сериалов о буднях коммунальной квартиры. Недавно «АйТи» и «Ланит» упустили редчайшую возможность привлечь массовое внимание к одному из самых перспективных рынков - бизнесу, связанному с услугами в области переподготовки ИТ-кадров. Речь шла о новых авторизованных курсах компании Caldera по администрированию ОС Linux и работе с ней в корпоративных сетях. Первые шаги были предприняты в соответствии с рекомендациями лучших скандаловедов. «АйТи» своим пресс-релизом сообщила об открытии новых учебных курсов в своей академии, а «Сетевая академия «Ланит» в ответном письме утверждала, что первенство на этой поляне принадлежит ей. Тут же «АйТи» жестко, но с юмором прокомментировала этот документ.

Все замерли в предвкушении. Ну же, ну! Но никакого «ну» не случилось. Целую неделю вся ИТ-пресса была готова писать о ситуации на рынке ИТ-обучения, конкуренции, ведущих игроках, о том, как яростно те борются за клиентов и насколько корректно готовы решать спорные вопросы. Но со стороны участников конфликта, одинаково и совершенно объективно заинтересованных в привлечении интереса широкой аудитории к этому сектору, не последовало никаких шагов. Пресса готова подливать керосин в костер лишь до тех пор, пока рядом не займется новый пожар. И всегда предполагает, что поддержание интереса к скандалу, как самому любимому (не будем кривить душой) читателем жанру, - результат совместных усилий, пусть даже об этом нигде и не говорится прямо.

Очередной пожар как раз и занялся, отодвинув разбирательство между двумя почтенными учебными центрами на второй план. Теперь все взоры устремились к судьбе торговой марки «Компьюлинк» (см. прошлый выпуск Business@Rus). Тут, в общем, та же история.

Напомним: в пресс-релизе от 3 апреля, руководство группы Verysell сообщило о нарушении совладельцами торговой марки «Компьюлинк» своих обязательств по передаче Verysell компании «Торговый дом «Компьюлинк» в качестве взноса в уставный капитал. К этому моменту все уже привыкли, что сеть магазинов «Компьюлинк» входит в состав группы Verysell и в рамках соглашения с концерном «Белый Ветер», владеющим и собственной розницей, управляется им. Официальная позиция Verysell сводилась к утверждениям о низкой степени узнаваемости брэнда «Компьюлинк» по сравнению с «Белым Ветром», из чего следовал вывод: продолжение поддержки торговой марки «Компьюлинк» (да к тому же, как говорили в Verysell, не переданной ей прежними владельцами по условиям соглашения) - нецелесообразно. Есть свидетели, утверждающие, будто своими глазами видели, как первого апреля работяги крушили вывески «Компьюлинк», а затем приколачивали таблички «Белый Ветер». В то же время сайт www.compulink.ru сначала объявил, что он «продается», а затем без лишних реверансов начал переадресовывать посетителей на сайт «Белого Ветра».

Лица, имеющие самое непосредственное отношение к торговой марке «Компьюлинк» (основатель «Компьюлинка» Сергей Цуканов и управляющий партнер проектной компании УСП «Компьюлинк» Михаил Лящ), восприняли такой ход событий как личное оскорбление. В ответ появился документ, утверждавший, что обращение, разосланное Verysell, не соответствует действительности и наносит ущерб компании ООО «УСП Компьюлинк». Представители УСП, кроме того, заявляли: первое - у них нет никаких обязательств перед Verysell; второе - не существовало их и в прошлом, третье - «УСП Компьюлинк» пользуется этой торговой маркой на основании лицензионного соглашения с ее владельцем. Распространенная Verysell информация называлась непроверенной и не соответствующий действительности.

Рынок сделал стойку. Скандал вокруг одного из старейших российских компьютерных брэндов новой эпохи - это событие. Однако дальше все пошло как обычно. То есть вразрез с законами скандального жанра.

Вообще, складывается ощущение, что обе конфликтующие стороны говорят о разных вещах. И главное, не пытаются управлять скандалом. Что же касается оценок, то выглядит все примерно следующим образом.

Версия Verysell: компания не имеет никаких претензий к «УСП Компьюлинк» как к хозяйствующему субъекту. Но лично управляющий партнер УСП Михаил Лящ подписал в мае позапрошлого года от имени ЗАО «Компьюлинк» соглашение с группой Verysell, по условиям которого Verysell получала розничную сеть «Компьюлинк» и права на торговую марку. Однако затем в Verysell пришли к выводу, что Михаил Лящ (опять-таки лично) не только не выполнил условий контракта, связанных с передачей Verysell торговой марки, но и самым злостным образом использовал торговую марку «Компьюлинк» вне связи с деятельностью «УСП Компьюлинк».

В изложении другой стороны все выглядит иначе. Сергей Цуканов утверждает, что претензии к Verysell возникли как раз у него и его коллег. Претензии эти носили характер «хозяйственного спора» с Verysell и учрежденной ею компанией «Компьюлинк XXI век» (где, по имеющимся данным, Михаил Лящ владеет 25%). Торговая марка в рамках лицензионного договора должна была перейти к Verysell, но та не выполнила других существенных пунктов соглашения, а значит, и о передаче торговой марки говорить бессмысленно. По словам Цуканова, торговая марка должна была быть передана в обмен на выполнение всех финансовых условий. А условия-то выполнены и не были. Наконец, по версии Цуканова, магазинами «Компьюлинк» как «физическими объектами» вообще владеет структура, не имеющая никакого отношения ни к Verysell, ни к «УСП Компьюлинк», ни к «Белому Ветру». Вот этот загадочный владелец и реализовал свои претензии к «Компьюлинк-XXI» в части задержек с выплатой арендной платы, подав на компанию в суд за две недели до начала публичной фазы скандала.

Не будем утомлять читателя подробностями. Выводы, которые можно сделать уже сейчас, очевидны. Отрицательный потенциал скандала (то есть буквально - склока и истерика) реализован по полной программе. А вот уровень позитива, который могли бы извлечь из происходящего участники событий, как и ожидалось - нулевой.

Правда, отдельные смелые товарищи намекали, что, мол, следуя канонам детективного жанра, надо искать того, кому это выгодно. И верно, через два дня после того, как страсти закипели, «Белый Ветер» представил новую, смелую и красивую (хотя, как многие считают, и не совсем реалистичную) концепцию развития розничной торговли, предусматривающую и массированную рекламу, и развитие сервисной составляющей торгового бизнеса, и активное увеличение числа салонов с одновременной перестройкой практики их работы с клиентом.

Впрочем, у нас тут не детектив, а в жизни всегда есть место для совпадений. И наконец, вполне вероятно, что спор между Verysell и держателями марки «Компьюлинк» решит все-таки суд.

Теперь уже очень хочется дождаться финала. Иначе зачем было огород городить?