Поцелуй под углом

Британский Совет совершил изящный пируэт сразу на двух здешних сценах, медийной и научной, - провел семинар пресс-секретарей российских научных центров. Гвоздем программы были две британские "акулы научного пера": Питер Грин и Тед Нильд. С российской стороны партнером была "ИнформНаука" во главе с Любовью Стрельниковой.

Самое яркое впечатление от семинара: оказывается, в России есть научные пиарщики! Да, в наших научных институтах и университетах существуют люди, взявшиеся за информирование прессы (то есть общества) о работе своих коллег. В основном это действующие ученые или преподаватели, что, между прочим, ставит нас на передовые рубежи в практике научного пиара, ибо в ведущих державах граница ареалов обитания двух популяций, ученых и рассказчиков о науке, все больше стирается. Сегодня наука активно стремится «выйти из гетто», и престиж пиарщика и журналиста очень высок. Британский «Комитет за понимание науки обществом» (Committee for the public understanding of science) недавно провел кампанию по стимулированию временного превращения ученых в пресс-атташе своих университетов. Некоторые из «превратившихся» решили по окончании эксперимента не возвращаться к прежнему занятию. Вероятно, в университетах Великобритании скоро появится должность штатного научного писателя (science writer in residence). Но не для рекламы «кормящего университета», а для пиара науки как таковой. Не тактика - стратегия-с. А ведь лет двадцать-тридцать назад связями с прессой в британских университетах, как с комичной ностальгией вспоминал Грин, заведовали сплошь отставные полковники - немногословные такие джентльмены.

Второе яркое впечатление - освежающе трезвый, рациональный подход к делу. На первом же слайде Нильда было огромными буквами написано: массовые СМИ - это бизнесы, чья задача - обогащение своих владельцев; у них НЕТ просветительской миссии! у них НЕТ (внимание! - Л.Л.-М.) задачи информировать! Главное для них - развлекать. Поэтому научный пиарщик, чья работа - продвигать свой институт в крупнейших СМИ, должен уметь проносить туда науку контрабандой (smuggle). Для этого нужно найти правильный «угол» подачи материала. Был случай, когда все британские таблоиды перепечатали рассказ о довольно заурядном достижении в биохимии - только потому, что пресс-релиз привязывал его к химическим процессам в виски, а выпущен был под Рождество. Соответственно, научную новость из России хорошо дать под «русским углом», то есть связать с тем, что обыватель привык находить в текстах о России. Тед привел краткий список ключевых слов и ассоциаций: шахматы, простая надежная техника (особенно космическая), длинный поезд на заснеженной равнине, Ленин, Кремль, Владивосток (?! - Л.Л.-М.) и пр. Не стоит нарушать и заимствованный из технологии разработки софта фундаментальный принцип KISS ¹ - Keep It Simple, Stupid (стремись к простоте и не умничай).

От себя замечу, что обозреватели российских таблоидов (в широком смысле слова) давно освоили «русский угол». Однако они ориентируются на совершенно другой ряд привычных ассоциаций. Шахматы, матрешек и Ленина заменяет «кулибин» (часто пишут именно так, с маленькой буквы). Фамилия талантливого инженера и изобретателя, тридцать лет заведовавшего при Екатерине II механическими мастерскими Академии наук, почему-то стала у нас синонимом комплекса мазохистских стереотипов: русский «самоучка» (иногда целая лаборатория, коллективный «кулибин») изобретает нечто, по собственному признанию, феноменальное, немедленно подвергается гонениям тупых завистливых академиков и в момент предельного отчаяния демонстрируется читателю со словами «а чего еще и ждать - у нас-то?» Затем следует глубокая обработка методами KISS, и медиа-продукт готов к употреблению. В результате вместо «понимания науки обществом» мы имеем… то, что имеем.

У «высоколобой» прессы не такие жесткие требования к развлекательности, и пресс-релиз, которым не станет потчевать своего читателя «The Sun», вполне может заинтересовать «The Independent». Тед Нильд вообще считает, что невостребованной научной информации сегодня нет - слишком много специализированных сайтов и спутниковых каналов. Основу этих потоков информации образуют агентства, подобные AlphaGalileo, где концентрируются пресс-релизы от исследовательских организаций (в редчайших случаях - от отдельных ученых). Отбор поставщиков информации очень тщательный. Зато потребителем может быть любой, и совершенно бесплатно. Агентство финансируется Еврокомиссией, поэтому поставщики информации тоже ничего не платят. А вот в аналогичном американском агентстве EurekAlert университеты платят за размещение своих пресс-релизов.

В России вышеупомянутая «ИнформНаука», созданная «на базе» журнала «Химия и жизнь» - чуть ли не единственное агентство, концентрирующее научную информацию, которая поступает непосредственно от исследовательских организаций. Спрос на нее сейчас очень велик. Руководитель агентства Любовь Стрельникова прочла на семинаре темпераментную лекцию под девизом: «То, о чем не написано, - не существует». Откуда, замечу, не следует, что то, о чем написано, - существует.