Имя им - легион

В 1969 году, выступая на небольшой научной конференции, кембриджский физик сэр Роджер Пенроуз докладывал о своем открытии. По его словам, он открыл "объект со всецело коллапсированной гравитацией". Мир зевнул.

В мире высоких технологий, где конкурентная борьба ведется не на жизнь, а на смерть, выбор названия компании или продукта имеет решающее значение. Правильное имя становится брэндом, краеугольным камнем полноценной рекламной и маркетинговой стратегии. Всего-то лет пятнадцать назад продукция компьютерной индустрии не имела массового спроса, однако цифровая революция привела к необходимости наращивания маркетинговых усилий на потребительском рынке, что заставило компании всерьез задуматься над тем, что же кроется в названии как таковом.

PowerBook, Compaq, DeskJet, InDesign… Узнали? Меж тем все это - результат продолжительных исследований, проводимых фирмами, специализирующимися в области нэйминга ¹. Кремниевая Долина знаменита, помимо прочего, и самой высокой в мире концентрацией специалистов по неологизмам. Деятельность каждой нэйминговой компании строится на собственной методике. Так, в распоряжении одной имеется обширная база языковых единиц - морфем, и названия создаются путем отбора из базы различных частей слов и составления из них желательных комбинаций. В другой компании варианты подбираются в процессе «отвязанных» мозговых атак. Третья делает ставку на «чистый креатив». Но все же, каким бы ни был метод, именно эти профессионалы приносят в наш мир все больше и больше имен. Хороших и разных.

«Лексикон» - патриарх в нэйминговом бизнесе. Дэвид Плачек (David Placek), нынешний президент фирмы, основал ее в 1982 году, и за годы своей деятельности «Лексикон» дал название более чем 1800 компаниям, продуктам и услугам.

Стены офиса Плачека увешаны полосами крафт-бумаги со следами многочисленных «мозговых штурмов». На полках стеллажей выстроились сотни папок с результатами деятельности компании. Обычно в ходе работы над проектом на-гора выдается несколько тысяч вариантов наименований, которые могут найти применение и в других случаях. Заказчик имеет право просмотреть общий список вариантов, сгенерированных в рамках проекта, однако покупаются только те, которые предполагается использовать. Каждое имечко стоит нынче не менее 40 тысяч долларов.

Все используемые методики требуют огромного интеллектуального напряжения. Чтобы получить оригинальный результат, разработчики импровизируют подобно джазовым музыкантам, участвующим в джем-сэйшне. Однако, по словам Плачека, когда команда собирается вместе, ее члены через некоторое время начинают думать одинаково. «Мы стараемся уходить от разобщенности мышления. Наши клиенты платят за то, чтобы мы мыслили не так, так они».

Одна из лучших работ «Лексикона» - PowerBook. В далеком 1989-м Apple представила на рынок тяжелый, неэффективный и явно неудачный ноутбук. Понимая, что хорошее название новой линейки продуктов - половина успеха, Apple обратилась в «Лексикон», где принялись работать с терминами laptop и notebook. Особое внимание было уделено фокус-группам с привлечением пользователей конкурирующих продуктов. Результат оказался неожиданным и удивительным. Плачек семантически объединил словоформы book (книга как небольшой предмет, содержащий множество информации) и power (мощь, сила, власть). По его словам, PowerBook - суть несовместимые на первый взгляд, но абсолютно обыденные понятия.

Лингвистический гуру «Лексикона» Боб Коэн (Bob Cohen) и профессор языкознания Стэнфордского университета Уилл Лебен (Will Leben) провели совместное исследование воздействия звукового символизма на восприятие звучания имени. По мнению Коэна, в слове PowerBook звук «п» ассоциируется с компактностью и скоростью, а звук «б» - с надежностью. Оба эти соображения являются основными составляющими для восприятия идеи продукта.

В соответствии с принятыми в «Лексиконе» стандартами название PowerBook входит в одну из пяти основных категорий нэйминга, в частности - «сконструированное». Название типа Apple (яблоко) - типичное существительное - классифицируется как «реально существующее», тогда как Pentium - «придуманное», или неологизм. Последние две категории - «классическое», например Oracle, и «редуцированное» (сжатое), типа Optima (слово «optimal» без буквы «l»).

В «Лексиконе» считают, что независимо от категории решающим является то, служит ли название только средством коммуникации или оно способно преобразовывать уровни сознания. Название PowerBook оставалось всего-навсего «бутербродом» из двух слов, просто ярлыком, пока не прошло через сотни рекламных акций. «Лексикон» лишь создает имена; брэнд же создается клиентом.

Если «Лексикон» выдает свой ежегодный урожай названий, применяя в основном методы мозгового штурма, то компания NameLab, тоже базирующаяся в Bay Area, использует совершенно иной подход - научную систему структурной лингвистики. Президент компании и «кузнец от лингвистики» Айра Бакрач (Ira Bachrach), работающий с базами данных, называет то, чем он занимается, «бормотальной работой». Креативные подходы и мозговые штурмы конкурентов он считает непродуктивными.

NameLab моделирует свои названия путем манипулирования небольшими частями слов, именуемыми морфемами. В английском языке все существительные, глаголы и прилагательные состоят из морфем - небольших семантических частиц, таких, например, как частица van, обозначающая передний план, верх или выступающую грань чего-либо и используемая в словах advantage (преимущество) или vanity (тщеславие). До того как Бакрач начал свою деятельность, крупнейший словарь англоязычных морфем состоял всего лишь из 1400 вхождений, образованных при помощи сорока фонем английского языка. Бакрач разработал особую систему, позволившую дать расширенное толкование морфемы и увеличить их количество до 6200. Названия, создаваемые NameLab (а они большей частью представляют собой неологизмы или новомодные выражения), «выводятся» путем объединения родственных морфем в слова с необходимым смыслом.

В 1983 году только что образованная компьютерная компания обратилась к Бакрачу с просьбой придумать название, в котором содержались бы три значения - «маломерный», «неотъемлемый объект» и «компьютер». Бакрач использовал морфемы comp и pak, обозначающие компьютер и маломерный неотъемлемый объект соответственно. Буква k в морфеме pak была заменена на q, поскольку основатель компании Бен Роузен (Ben Rosen) пожелал, чтобы название непременно выделялось бы в текстах The Wall Street Journal. Помимо Compaq, других запатентованных названий, которые заканчивались бы на букву q, в то время не существовало.

Бакрач не скрывает, что в прошлом был инженером-электриком. Вместе с тем, в 1950-е годы он получил степень доктора лингвистики, работая по гранту от IBM. Пожинать плоды своего образования он стал значительно позже, когда, сменив множество профессий, основал в 1981 году фирму NameLab. В середине 1990-х Бакрач «виртуализовался» и теперь вместе со своими сотрудниками ежедневно «обсасывает морфемы» с помощью программ для моментального обмена сообщениями. Штат NameLab состоит из двух анонимных профессоров лингвистики, которые втайне от контор, где они числятся на службе, отхватывают свои куски от бизнес-пирога Кремниевой Долины.

В структуре нэймингового бизнеса есть и те, кто поглядывает на NameLab с усмешкой. К их числу относятся организации, выступающие за тесный контакт с внешним миром. Такова Idiom из Сан-Франциско - фирма, привлекающая к работе специалистов из других областей.

Отличительная черта деятельности «Идиомы» - так называемая суперсессия, представляющая собой круглосуточный творческий процесс. В штате фирмы только два постоянных сотрудника - Рик Брэгдон (Rick Bragdon) и Джордж Фрэйзер (George Frazier). Под выполнение заказов они набирают команду «свободных художников», которые привносят разнообразие в нэйминговый бизнес, зачастую страдающий однобокостью. В ходе прекрасно спланированных заседаний команда за короткий период может выдать до тысячи названий-претендентов.

Основатели «Идиомы» также эклектичны, как и их подход. Послужной список Фрэйзера включает такие профессии, как полицейский, писатель, газетный хроникер, частный детектив. Брэгдон, имеющий степень магистра в области управления бизнесом, работал в маркетинговом департаменте Pepsi, а затем возглавлял дизайн-студию. Кроме того, Брэгдон увлекался изучением юнговских архетипов, присущих всему человечеству и присутствующих во всех культурах. Он считает, что архетипы, в случае их применения в нэйминге, несут в себе массу значений, даже не будучи восприняты осознанно.

В 1994 году компания сотовой связи PacTel Corporation (стоимостью 1 млрд. долларов) вышла из состава телекоммуникационного гиганта Pacific Telesis и начала создание нового брэнда. Нэйминговую часть проекта выполнял Брэгдон. Чтобы решить эту задачу, он «пошел в народ»: стал регулярно бывать в компании и общаться с ее сотрудниками, попутно проводя на улицах опрос пользователей мобильных трубок. Персонал компании изъяснялся на техноидном жаргоне, который Брэгдон назвал юни-мобил-теле-диджи-линкотанием. На улицах же люди жаловались, что жизнь стала сумасшедшей и вышла из под контроля.

Исследования подтвердили, что народ нуждается в сотовой связи, поскольку она предоставляет больше личной свободы, обеспечивая при этом контроль над ситуацией и взаимный контакт. Однако люди хотели сохранить возможность чувствовать, осязать друг друга. В результате Брэгдон и руководство компании пришли к архетипическому слову, которое, с одной стороны, давало это чувство осязания, а с другой - отражало дух высоких технологий девяностых: AirTouch, то бишь осязание через эфир.

Ну и что же нам способно поведать название? Все определяется моментом его появления. Во времена теперь, почитай, былинные, когда громоздкие компьютеры типа ENIAC (Electronic Numerical Integraror and Computer) считались верхом совершенства, названия представляли собой, как правило, аббревиатуры. Жуть.

Названия 1970-80-х, казалось, пришли из языка «Чужих». Они изобиловали буквами q, x и z - взять хотя бы Xerox, Xcalibur, Xidex, Xomox, Xonocs, Xyrofin, Xonex. Кстати, последней из перечисленных контор в 1978 году был вчинен иск компанией Exxon в связи с тем, что слово Xonex представляло собой анаграмму названия истца. Эти словечки плодили инженеры и технари.

1990-е запомнятся букетом названий, которым присущи характер и индивидуальность: Ricochet, Yahoo!, Java, Google и т. п. Несмотря на то что все они были придуманы без участия специалистов-профессионалов, последние оценивают их как превзошедшие рамки стандартов. Кроме того, названия 90-х определяются возросшим потребительским спросом. Так, когда к 1993 году «Лексикон» создал словечко Pentium, указывающее на то, что это процессор пятого поколения (pente) и перекликающееся с названием химического элемента (напр., titanium), Intel превратила его в знаменитый брэнд.

Нынче мы сталкиваемся с любопытной тенденцией возвращения моды семидесятых: литера «X», являя собой, собственно, икс и десятку, присутствует в наименованиях самых разных продуктов, в числе которых и Windows XP, и последняя «маковая» операционка - Mac OS X, и Xbox и многое другое. В рамках рекламной компании XP корпорация Microsoft даже порадовала своих истинных поклонников, презентовав им к наступившему Новому году литерный тираж пластиночки Джимми Хендрикса «Are you eXPerienced» - понятное дело, все тот же «икс».

В последнее время стиль нэйминга, похоже, сделал резкий поворот в сторону произвольности. По последним подсчетам, зарегистрировано около одного миллиона торговых марок, и в этом кроется суть проблемы: с определенного момента в общем объеме названий стало неуклонно расти количество слов, в которых использованы, по определению NameLab, «техноидные существительные» - типа com, data, tech и т. п. Айра Бакрач считает, что слова с подобной структурой очень трудно сделать запоминающимися и интересными, поскольку они теряются в потоке одинаковых звуков.

Но даже если отказаться от избитых морфем, количество имен, в которых использованы названия в стиле «хайтек», по-прежнему будет избыточно. МКТУ ² подразделяет торговые марки на 42 класса. Основная часть хайтековых названий соответствует классу 9 - торговые марки электрических и научно-исследовательских аппаратов. В настоящее время в этом классе насчитывается более 400 тысяч либо зарегистрированных наименований (registered trade marks, ®), либо наименований, на которые были поданы заявки (patent pending). Сравните это число с количеством словоформ - 616500, содержащихся в двадцатитомном издании Оксфордского словаря английского языка. Даже прекрасно отлаженная нэйминговая машина вроде «Лексикона», способная выдавать тысячи качественных названий-претендентов, есть лишь первый шаг на пути решения проблемы - ведь название еще должно получить одобрение клиента и быть проверено на наличие двойников в Реестрах соответствующих стран, а также среди доменов в Интернете.

Вновь создаваемый брэнд всегда оказывается в центре маркетинговой активности своего владельца и, в отличие от прочих маркетинговых инструментов, всегда остается неизменным. Имя отражает как индивидуальные особенности нового продукта, так и философию компании-создателя и ее маркетинговую политику. Только в случае комплексного системного подхода может быть разработано оригинальное название, наиболее полно соответствующее заданным критериям. Название, способное продавать. Решение такой задачи немыслимо без профессионального подхода, без специальных технологий, включающих целый ряд уникальных ноу-хау. Современные маркетинговые подходы предполагают, что хорошее название должно быть запоминающимся, гибким, отличающимся от прочих. Однако выдающееся название - это иная история. Оно само говорит за вас. Оно выходит за рамки. Оно нарушает правила. Оно предлагает нечто совсем новое - новую жизнь…