Экономика правды
Архив17 января 1998 года Мэтью Драдж, бывший клерк магазина подарков компании CBS, сообщил в Drudge Report, своем вестнике, распространяемом через Интернет, что журнал Newsweek отказался от публикации документально подтвержденного обвинения президента Клинтона в любовной интрижке со стажеркой Белого дома. Всего через 24 часа Клинтон обнаружил, что его жизнь радикально изменилась.
17 января 1998 года Мэтью Драдж (Matthew Drudge), бывший клерк магазина подарков компании CBS, сообщил в «Drudge Report», своем вестнике, распространяемом через Интернет, что журнал «Newsweek» отказался от публикации документально подтвержденного обвинения президента Клинтона в любовной интрижке со стажеркой Белого дома. Всего через 24 часа Клинтон обнаружил, что его жизнь радикально изменилась.
Число читателей ежедневной колонки новостей Драджа превысило число читателей еженедельника «Time», и Драдж стал символом перемен в американской журналистике. По его словам, «мы вошли в эпоху, вибрирующую от мощного гула множества слабых голосов. Каждый гражданин получил возможность стать репортером и соответствующим образом влиять на этот мир».
Почему «Newsweek» не решился написать о скандальной истории? Потому что редакторы и издатель слишком многим рисковали в случае, если бы сведения не подтвердились. Драджу, который до этого публиковал информационные сообщения для очень ограниченного круга читателей, терять было нечего. Впервые в истории частные лица получили доступ к тому, что стало главным механизмом распространения информации.
Правда - великий уравнитель
Зайдите в свою любимую сетевую директорию и попытайтесь найти рекламу табачных компаний. Не найдете ни одной. Почему? Потому что для компаний, которым есть что скрывать, это источник возможных неприятностей. В Сети потребители становятся иными: получив возможность вступить в контакт с компанией, они задают нелегкие вопросы и рассчитывают получить ответы.
А теперь загляните на Dawn- dish.com - сайт фирмы Procter & Gamble, рекламирующий средства для мытья посуды. Сайт содержит не только советы по использованию различной продукции, но и дает ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ). Один из вопросов - помогает ли мыльная пена отмывать посуду? Ответ: «Мы делаем эти жидкости пенистыми главным образом потому, что людям нравятся пенящиеся моющие средства. К тому же пена не дает остывать воде в тазу для мойки посуды, а также создает видимость, что вода, в которой моют посуду, не очень грязная».
Это откровенное признание представляет собой небольшой, но смелый шаг в верном направлении. Команда этого сайта много делает для того, чтобы разорвать оковы корпоративной культуры, требующей поддерживать имидж компании безупречно сияющим.
Посетите сайты, посвященные потребительским товарам. Многие компании, особенно крупные, боятся слишком углубляться в рассмотрение щекотливых вопросов - никто не желает брать ответственность и рисковать привлечь внимание средств массовой информации. Большинство корпоративных сайтов герметично замкнуты - они не содержат ссылок на иные сайты за пределами собственного домена. Вы найдете там советы, игры, призы, мнения экспертов - все, что угодно, кроме дискуссий. К сожалению, многие руководители компаний солидарны с таким подходом и уверены, что клиенты принимают это. Однако здесь они ошибаются.
Все обслуживающие компании проводят на своих сайтах социологические исследования, которые, однако, никогда не выявляют никаких проблем! Компании думают, что клиенты верят в честность этих исследований? Потенциальные клиенты отлично знают, что проблемы бывают у всех. И главный вопрос таков: как компании выпутываются из своих проблем? Публикуя радужные отчеты о результатах социологических исследований, компании, в сущности, посылают своих клиентов на другие сайты, где с ними не будут обращаться как с детьми.
В онлайновом режиме у вас нет выбора, кроме как говорить полную правду о своей продукции или услугах. Это и есть основа того, что я называю экономикой правды. В экономике правды победу празднуют честные и открытые компании, а тем, кому есть что скрывать, процветания не добиться.
Правда - обоюдоострое оружие
В экономике правды вам необходимо следить за реакциями наиболее разочарованных клиентов столь же пристально, как и за реакциями наиболее лояльных и удовлетворенных. В каталоге Yahoo! есть список адресов так называемых сайтов потребительских мнений. Эти независимые сайты создают все - от организаторов бойкотов до обществ защиты потребителей. Многие сайты потребительских мнений представляют собой не более чем выплеск шумной любительской риторики, были организованы в приливе раздражения и быстро заброшены, но есть и более организованные проекты. Существуют бойкотирующие и антибойкотирующие сайты.
В Сети Движение в защиту потребителей оказывается гораздо более влиятельным, чем в мире традиционных средств информации. Джереми Куперсток ведет сайт United.com в пользу клиентов и служащих, желающих выразить свое недовольство поведением авиалинии. Куперсток собирает сотни жалоб, отслеживает прогресс в их разбирательстве и оповещает публику о числе ответов, полученных от авиалинии United (на 11 августа 1999 г. он получил восемь ответов на 732 жалобы). Он публикует рассказы об уволенных служащих, и компания имеет все возможности объяснить свои действия или исправить ошибки.
Есть сайты - от Aspartamekills.com до Starbucked.com - менее сбалансированные, не столь честные и профессиональные - в общем, заслуживающие меньшего доверия, но также имеющие свою аудиторию. Если люди готовы отдавать столько энергии на создание и поддержание антикорпоративных сайтов, что ж, компаниям следует тратить больше усилий на профилактику такого отношения к себе.
Даже если у большинства людей опыт общения с вашей компанией будет нейтральным или положительным, важно отдавать себе отчет, что у «пирамиды лояльности» есть и отрицательные уровни. На одном из них находятся клиенты, проблемы которых в отношениях с компанией поддаются устранению. Поскольку все компании несовершенны, часть клиентов любой компании всегда будет пребывать на этом уровне. А раз это так, они нуждаются в особом внимании. Следует принять меры, чтобы иметь возможность выявлять такого рода людей и удерживать их от превращения в «демонов», преследующих вашу компанию.
Можно - и должно! - посвятить целый день ознакомлению с разделом Yahoo!, отведенному сайтам потребительского мнения. Некоторые истории изумят вас. Клиентам легко находить друг друга в Сети, и поэтому они быстро организуются в поддержку единомышленников. Возможно, что на нескольких сайтах ваша компания уже стала предметом обсуждения. Найдите их. Если их еще нет, это не значит, что вам не о чем беспокоиться. Очень вероятно, уже завтра раздраженный клиент оповестит мир о своих обидах на вас.
Правда сглаживает иерархии
В последние двадцать лет учебники по менеджменту уговаривали менеджеров, что компании должны стать плоскими, то есть уменьшить число этажей управления и поддерживать эффективные рабочие группы. Сегодня без этого нельзя совершить прыжок в Новый мир. WWW - это демократия без какой бы то ни было конституции. Никаких ответственных руководителей. Она больше любой корпорации и любого правительства. И она работает!
Наши корпорации и уложения стали прибежищем остатков плановой экономики. В Новом мире клиенты и служащие устранят эти структуры примерно таким же образом, каким Восточная и Западная Германии расправились с Берлинской стеной, - они используют правду как своего рода стенобитный таран.
Место иерархий займут меритократии, в компаниях будет работать внутренний рынок труда, и люди станут сами выбирать для себя рабочие проекты. Сотрудничество между людьми будет возникать естественно, как сегодня в Web: беспорядочно, органично, иногда загадочным образом. Иерархии окажутся смертельными ловушками.
Правда вооружает
Не исключено, что именно сейчас посетители сайта вашей компании видят ситуацию с неудобной для вас точки зрения. Ответом Сети на наличие жестко контролируемых сайтов-интровертов является бесплатное предоставление услуг на сайте Thirdvoice.com. Установив программное обеспечение, предоставляемое Thirdvoice.com, посетители вашего сайта получают возможность свободно высказываться о чем угодно. Люди теперь могут собираться вокруг вашего сайта и без помех обсуждать то, что им интересно, оставаясь вне контроля Web-мастера.
Программы, распространяемые Thirdvoice.com, способны покрыть любой сайт. Люди могут участвовать в дискуссии анонимно, а комментарии остаются на сайте Thirdvoice.com. Можно напрямую отправиться на этот сайт и оставить там любые высказывания. Теперь у каждого, кто сыт по горло авторитарным контролем, есть мощный инструмент для самовыражения.
Вам ведь понятно, что это означает, не правда ли? Теперь, когда каждый имеет возможность использовать эти инструменты, чтобы оставить свои комментарии на вашем сайте, вы просто должны воспользоваться этими же инструментами, чтобы направлять активность клиентов.
В марте 1997 г. Пьер Сэлинджер, бывший пресс-секретарь президента Джона Ф. Кеннеди и многолетний репортер телекомпании ABC NEWS, предъявил публике исчерпывающие, как ему казалось, доказательства того, что в 1996 г. именно ракета, запущенная с американской подводной лодки, стала причиной гибели пассажирского самолета компании TWA, рейс 800. «Истина должна выйти наружу», - заявил он. На более чем 60 страницах отчета Сэлинджер представил обнаруженные им в Интернете документы, которые убедили его, что именно ракета ВМС США стала причиной гибели самолета.
В силу высокой репутации Сэлинджера его версию охотно подхватили люди из традиционных средств массовой информации. Но участники многих сетевых дискуссионных групп имели возможность лично знакомиться с исходными документами, и они знали, что все это фальшивки. Не прошло и 24 часов, как версия Сэлинджера была сбита и обращена в ничто.
Экономика правды открывает перед компаниями Старого мира возможность переключиться с монолога на открытый, честный диалог с клиентами. В Новом мире компании будут признавать свои ошибки, прислушиваться к своим клиентам и учитывать их интересы. Даже если у вашей компании пока нет сайта, экономика правды сумеет вас «достать», и лучше пойти ей навстречу, чем рассчитывать, что вам удастся отсидеться.
Интернет - это не «всё для всех», это разные вещи для разных людей. Это океан, в котором очутились и люди и компании, причем люди, как правило, выплывают, а компании далеко не всегда.
[i41135]
Статья представляет собой журнальную версию одноименной главы недавно вышедшей в переводе книги «Шагни в будущее. Стратегия в эпоху электронного бизнеса». Пер. с англ. С. Борисова. © 1999, Дэвид Сигел. © 2001, ЗАО «Олимп-Бизнес». Публикуется с любезного разрешения владельцев прав; все права соблюдены.
|
Законы Мерфи для Сети
|
Историки подметили, что реальные начало и конец столетий почти никогда не совпадают с календарными. Так, XVIII век начался со слов Людовика XIV «Государство - это я», а завершился в 1789 году Великой французской революцией. Первая мировая война поставила точку XIX веку только спустя тринадцать с половиной лет после его формального окончания.
В этом отношении XX веку не повезло: начавшись позднее, он истек раньше своего календарного срока - когда в США появился Интернет в том виде, в каком мы его знаем. Именно в этот миг мир перешел рубеж третьего тысячелетия.
Историческое значение Интернета в том, что именно ему выпала честь уничтожить последние границы между государствами и положить конец культурной обособленности различных народов и цивилизаций. Национальные правительства во всем мире еще цепляются за власть, не желая осознать очевидное: минет еще пятьдесят лет, и этой власти навсегда придет конец. Мир стал единым.
О какой национальной обособленности можно говорить, когда с помощью Интернета уже создаются глобальные трудовые коллективы, когда ежесекундно огромные информационные массивы облетают мир, становясь доступными десяткам миллионов людей? Эта сила открывает перед теми, кто умеет ее эффективно использовать, невиданные возможности.
Многочисленные технологические прорывы вносили коррективы в развитие мировой цивилизации, обеспечивая тому или иному государству или группе государств преимущества перед другими странами. В течение последних двух веков технологии превратились в фактор, определяющий развитие стран и народов: вырвавшаяся вперед европейская цивилизация стала постоянно опережать другие. Сейчас она так далеко ушла вперед, что культурный, экономический и технологический разрыв кажется аутсайдерам почти непреодолимым.
В будущей глобальной цивилизации, формируемой Интернетом, пока очевидно преобладание Запада в том геополитическом и культурном смысле, в каком его обычно принято ассоциировать с Западной Европой и США, пока господствующими в Сети. Однако Интернет относится к уникальным технологическим прорывам - он дает шанс государствам, отстающим в промышленном и экономическом плане от лидеров, в короткие сроки ликвидировать отставание. Для этого необходимо (и возможно!) совершить прыжок через целые циклы промышленного развития.
Новая культурная и деловая среда, создаваемая Интернетом, не отягощена многочисленными политическими и экономическими барьерами. С точки зрения межгосударственной конкуренции это дает шанс менее богатым странам выстоять в конкурентной борьбе против более обеспеченных государств. Внедрение Интернет-технологий не требует грандиозных инвестиций, необходимых для ликвидации отставания в многочисленных промышленных отраслях. Можно сказать, страны, опоздавшие на поезд индустриализации, получают возможность дешево приобрести билет на сверхзвуковой авиалайнер.
Весомость индустриальной составляющей экономического успеха того или иного государства будет стремительно падать на фоне ошеломительного роста значимости информационной составляющей. Так, например, исследователи автомобильной промышленности убеждены, что уже в ближайшие десятилетия стоимость компьютерного и программного обеспечения, закладываемого в автомобиль, будет превышать стоимость его основных деталей. Как следствие, производство «железа» будет смещаться в третьи страны, а автопроизводители сконцентрируются лишь на разработке и внедрении в продукцию новых компьютерных технологий. Стоит ли нам развивать у себя производство этого самого «железа», в то время как основную добавочную стоимость продукции с каждым годом все в большей и большей степени будут обеспечивать именно технология и информация?
Ответ очевиден: такая модель развития для России чревата вечным отставанием. Даже если представить, что правительство чудесным образом изыскало несколько триллионов долларов, дабы инвестировать в реконструкцию существующих и в строительство новых заводов, к моменту окончания этой «промышленной революции» мы снова окажемся в обозе. Ввязываться в промышленную гонку губительно для экономики страны, так же как и оставаться вне технологической революции, которая потрясает сегодня основы всей мировой системы.
Интернет дает России уникальную возможность - не только отказаться от модели догоняющего развития, но и, сделав рывок, стать одним из мировых лидеров. У нас есть все предпосылки для этого. С одной стороны, в России пока еще достаточно специалистов, получивших хорошее образование и имеющих практический опыт, да и уровень образования остается выше среднего. С другой стороны, Интернет нейтрализует главный географический недостаток России - редкозаселенность и большие расстояния.
Осознание уникальной возможности - еще не алгоритм ее использования. Книга Дэвида Сигела «Шагни в будущее» как раз и позволяет получить четкий ответ на вопрос, как российским предприятиям воспользоваться тем шансом, который дает Интернет. Это исследование отличает множество конкретных советов и разобранных до мельчайших деталей стратегий успешного развития бизнеса в новых условиях. Но главное - автор не только суммирует пока еще не столь богатый опыт успешного ведения бизнеса в Интернете, но и старается заглянуть в завтрашний день.
Воспользовавшись этим видением, можно выстроить свой бизнес в Интернете таким образом, чтобы действительно шагнуть в будущее.
Михаил Ходорковский
