С микрокалькулятором в руках

Архив

Постояние насыщения, в котором пребывает большинство сайтов Интернета, имеет то преимущество, что вы, зная размер своей постоянной тусовки и даже ее состав (если всерьез занимаетесь сайтом), почти всегда можете четко отследить чуть ли не каждого клиента, зашедшего к вам "сверх нормы". И соотнести его приход с теми затратами, которые приложили, чтобы этого клиента заполучить.

   Иными словами, вы можете точно подсчитать, в какую сумму вам обошелся каждый новый клиент. И соотнести ее с ожидаемой отдачей от этого клиента. Затратив на баннерную рекламу 100 долларов и получив на свой сайт 200 человек, вы будете четко знать, что за каждого из них вы заплатили 50 центов. Устроит вас такая цена или нет, зависит от того, что вы дальше собираетесь с этим приобретением делать. Если вы не смогли удержать три четверти из зашедших к вам по рекламе посетителей, если они покинули ваш сайт, едва взглянув на него, и вами заинтересовались только 50 человек, каждый из оставшихся обойдется вам уже в два доллара. Если вы, к примеру, торгуете мобильными телефонами и пятеро из задержавшихся на вашем сайте приехали в ваш офис, то, на первый взгляд, вы заплатили за каждого покупателя по 20 долларов. Однако это не совсем так. Те 45, что задержались на вашем сайте, можно в какой-то мере считать примкнувшими к вашей тусовке. Их присутствие может вызвать дополнительный приток клиентов, поскольку они - потенциальные проводники информации с вашего сайта во внешний мир. Поэтому если после разового рекламного вливания вы обнаруживаете, что уровень насыщения вашего сайта хоть чуть-чуть поднялся, это означает, что вы уплатили не только за конкретных пришедших по рекламе клиентов, но и за прирост уровня.
   И еще, отдачу от рекламы в Интернете можно оценивать лишь по реакции в самой Сети. О весьма распространенном у нас приеме опрашивания клиентов - "откуда вы о нас узнали?" - даже говорить не хочу. Лучшего способа исказить картину пока еще не придумали. Куда объективнее будет просто повесить на сайт кнопочку опроса. Но, впрочем, это уже другой разговор.
   На самом деле мысль хотя бы о приблизительном, черновом просчитывании грядущего вливания денег в Интернет настолько очевидна, что, кажется, не нуждается в комментариях. Ан нет. В русском Интернете непрерывно возникает и терпит крах такое огромное число финансовых проектов, что становится ясно: их организаторы даже не вынимали из кармана калькулятор.
   Несколько примеров.
   Допустим, вы хотите организовать в Сети продажу лотерейных билетов по 0,5 у. е. за штуку. Для этой цели заводите сайт и начинаете рекламную раскрутку. Положим, раскрутка дала эффект, лотерея приобрела популярность, и слух о ней прошелся по всему русскому Интернету. Что дальше? В соответствии со всеми законами происходит стремительный рост посещаемости вашего сайта, и затем столь же стремительно наступает насыщение. Вокруг вашего сайта в строгом соответствии с теми же законами организуется постоянная тусовка. Каков будет ее размер? Средний размер сайтовой тусовки в русском Интернете - цифра с двумя-тремя нулями. Изредка - с четырьмя.
   Далее, для привлечения каждого нового посетителя вам придется постоянно делать финансовые вливания. В среднем, стоимость каждого посетителя, пришедшего через баннерную рекламу, в русском Интернете составит те самые 0,5 доллара за человека, о чем я упоминал выше. То есть для того чтобы, по крайней мере, выйти в ноль, каждый зашедший к вам через баннерную рекламу должен купить у вас билет (реально же это будет не ноль, поскольку существуют накладные расходы и стоимость призов). Этого, разумеется, не случится, и, стало быть, вкладывая деньги в рекламу, вы выбрасываете их на ветер.
   А на свою тусовку вам уповать не стоит - уже в силу ее малочисленности. Даже если каждый постоянный посетитель купит у вас лотерейный билет, это дела не спасет.
   Поэтому прежде чем начинать любое дело в Интернете, надо поставить перед собой два вопроса:
   1) на какую величину постоянной тусовки я могу рассчитывать и даст ли эта величина необходимую отдачу?
   2) если величина постоянной тусовки не обеспечит нужной отдачи, оправдает ли стоимость каждого дополнительного посетителя ту пользу, что он принесет?
   Отрицательный ответ на оба этих вопроса свидетельствует о том, что затевать подобный бизнес, как бы привлекательно он ни выглядел, - дело безнадежное. Ну, скажете вы, это же очевидная вещь, причем настолько, что о ней не стоит даже говорить.
   Но мой опыт подтверждает обратное. Пример с лотерей, который я только что привел, - не умозрителен. Это вполне реальная история, которой я был свидетелем. Лотерея действительно существовала какое-то время в русском Интернете. И начало ее было бурным и успешным. В течение буквально нескольких дней была собрана тусовка размером около 3000 человек и... наступило насыщение. Вот тогда-то организаторы обратились ко мне и, пожаловавшись, что "собственных ресурсов уже не хватает", предложили войти в долю и помочь в дальнейшей раскрутке проекта.
   Я достал калькулятор, посчитал и отказался, объяснив, что уже сейчас стоимость каждого посетителя у них выше, нежели отдача от него, а в дальнейшем каждый новый посетитель будет обходится намного дороже. Цифры мои, честно скажу, впечатления не произвели, но расстались мы мирно и хорошими друзьями.
   Так вот, я был единственным, кто отказался. Нашлось довольно много желающих принять в этом деле участие, причем не абы кто, а фирмы серьезные и уважаемые. Автомобильная фирма предоставила автомобиль, туристическая - роскошные загранпутевки. Интернет-провайдер - бесплатный эккаунт.
   Итог же закономерен. Организаторы, вложив в раскрутку около трехсот тысяч показов в баннерной сети (около трех тыс. долларов по тогдашним ценам на баннеры), получили, даже неловко говорить, на порядок меньше. Автомобильная фирма взяла назад свое авто... участники разбрелись в разные стороны, а организаторы лотереи, по-моему, до сих пор слегка обижаются и пребывают в уверенности, что если бы "Компьютерра Онлайн" помогла тогда рекламой, все было бы OK! И никакими расчетами и цифрами эту уверенность не поколебать...
   А теперь давайте подумаем, при каких условиях подобный Интернет-проект мог бы стать успешным. Все оставим по-прежнему, изменим только товар, который собираемся продавать. Пусть это будут не лотерейные билеты, а компакт-диски с доставкой на дом.
   Итак, ставим первый вопрос.
   На какую величину тусовки мы можем рассчитывать? Несложный опрос, который я провел в течение недели на своем сайте, дал ответ, что по крайней мере каждый третий мой посетитель любит музыку, пользуется проигрывателем компактов и покупает новый диск примерно раз в два месяца. Конечно, опрос этот не профессионален и весьма приблизителен. Ну, так ведь и сайт мы строим умозрительный, а когда затеем реальный - заплатим деньги маркетинговому агентству. А пока - для примера - воспользуемся данными этого опроса.
   Поскольку диски мы доставляем на дом, нас интересуют только местные сетяне - москвичи. Их, по самым скромными прикидкам, не менее 100 тысяч (а возможно, гораздо больше, - точно, увы, никто еще не сосчитал), и при условии, что треть из них активно интересуется компактами, можно смело предполагать, что размер постоянной тусовки сайта, при грамотной его организации и раскрутке, составит цифру с четырьмя нулями: 10-20 тыс. посетителей. Диск приобретается в среднем раз в два месяца - 5-10 тыс. покупок. При цене диска в пять долларов и торговой марже примерно 20% получим 1-2 тысячи долларов живой отдачи. Теперь, зная свои накладные расходы, прикидывайте, окупится или нет.
   Далее - второй вопрос. Оправдают ли посетители, привлеченные рекламой свою "стоимость". Она осталась прежней - 0,5 доллара. Потенциальная выгода от такого посетителя складывается из возможности приобретения им компактов (1 доллар маржи) и возможности примыкания его к сайтовой тусовке и приобретения им компактов в перспективе. Так что все зависит от того, какая часть посетителей, пришедших по баннерной рекламе, сделает то, что от них требуется. Если будет оставаться каждый четвертый - дело стоящее. При правильной организации рекламной кампании, если с сайта-отправителя будут приходить только нужные люди, а вы их будете правильно встречать (то, о чем я говорил в предыдущей статье), такой результат достижим.
   Итак, подводим итоги. Простая замена товара резко изменила выгодность нашего Интернет-бизнеса. Приведенные прикидки крайне приблизительны, может, даже грешат в разы, но, тем не менее, свидетельствуют, что такой бизнес, в принципе, может быть выгодным. В отличие от Интернет-лотереи.
   А станет ли такой бизнес успешным, зависит от множества факторов: обеспечения нужной номенклатуры дисков, организации их доставки, изготовления и раскрутки сайта, выбора из Интернета своей тусовки, от правильной организации кампании по привлечению дополнительных клиентов на свой сайт и правильной работы с ними. Короче, как любит говорить Евгений Козловский: "Это - как сделать, старик".
   Важно, что успех на этом пути достижим, а сможете ли вы его достигнуть - зависит от вас. Как, впрочем, и в любом бизнесе.