Если вы уже насытились
Архив Две великие интернетовские мечты
Человек открывает в Интернете страничку и начинает мечтать, как разместит на ней рекламные баннеры и будет получать за них деньги.
Фирма заводит в Интернете сайт и начинает мечтать, как с этого самого сайта к ней повалит клиент.
Ни то, ни другое, зачастую, не сбывается.
Владелец домашней странички долго и упорно пытается привлечь к ней внимание: приглашает друзей, рассылает сообщения по конференциям (за что часто страдает, как источник спама), прибегает к услугам многочисленных "специалистов", обещающих профессионально раскрутить страничку. Как правило, без толку. Следующим шагом обычно является присоединение к одной из сетей обмена баннерами. Результат опять нулевой. Почему так происходит, я писал в статье "Баннерный обман" (КТ #8 [286] от 23.02.99).
Справедливости ради нужно сказать, что сплошь и рядом из персональных страниц рождаются действительно интересные проекты, привлекающие многочисленных посетителей. Но и тогда в большинстве случаев владелец не становится богаче. Сначала он пытается найти рекламодателей, готовых заплатить деньги за показ своих баннеров. И не находит. Затем, опять-таки, он устремляется в какую-либо сеть обмена баннерами, но уже не с целью привлечь новых посетителей, а с целью привлечь рекламодателей. А "живых" денег как не было, так и нет. Тогда владелец вступает в зарубежные коммерческие сети типа ValueClick, которые действительно платят за конечный результат, но... денег в большинстве случаев это дает столько, что едва хватает на обналичку чеков. В конце концов, отчаявшийся человек разуверивается в самой идее зарабатывания денег в Сети, или, во всяком случае, идее зарабатывания на рекламных баннерах.
С сайтами фирм ситуация не лучше. Делается красивый сайт, размещается информация: имена менеджеров, телефоны, адрес, иногда даже карта, объясняющая, как проехать к офису, и... ничего. Клиентов нет как нет. Фирма выделяет бюджет на рекламу в Интернете, заказывает красивые баннеры, размещает их на самых посещаемых сайтах, а клиент по-прежнему не идет. Если разочарование не наступило, фирма берется за дело более тщательно: заказывает баннеры совсем крутым спецам и совсем задорого, проводит анализ качественного состава посетителей Интернета, отыскивает сайты, где, по мнению фирмы, тусуется нужный контингент, и запускает рекламную кампанию снова, уже на этих сайтах. Результат тот же. Впрочем, мастерски выполненные баннеры "от спецов" очень часто дают реальный рост посещений, но - клиентов не прибавляется: ни новых заказов, ни покупок, ни даже роста телефонных звонков. В итоге - жестокое разочарование в самой идее Интернет-рекламы и уверенность, что маркетинг в Интернете - это выбрасывание денег на ветер.
Впрочем, так считают далеко не везде. В Штатах, где Интернет уже прочно вошел в жизнь, маркетинг и реклама в Глобальной сети признаются одними из самых эффективных. И дело не только в дешевизне, хотя, разумеется, затраты на проведение мероприятий в Сети не идут ни в какое сравнение с "традиционными" способами, и не только в том, что значительная часть финансовых потоков в Штатах давно идет через Сеть. Дело в чем-то другом. Может, в понимании того, что подходить к деятельности в Сети с обычной меркой бесполезно, и "там" это уже поняли?
Давайте попробуем все просчитать.
Для начала примем за аксиому, что все Web-ресурсы можно разделить на две принципиально разные группы.
Сайты и той, и другой группы стремятся заполучить как можно больше посетителей, и потому, на первый взгляд, различие между ними призрачное. Однако "сверхзадача" у них все же разная. Для "корпоративного" сайта важно, чтобы посетитель не просто пришел, но унес с собой конкретную информацию - иначе его ценность равна нулю. Для сайта СМИ сверхзадачей является сам посетитель, этому сайту по большому счету все равно, какую информацию возьмет посетитель, главное, чтобы она была ему интересна, чтобы он за ней пришел. Несмотря на кажущуюся очевидность этого отличия, владельцы зачастую не отдают себе отчета в том, сайт какого рода им принадлежит. Непонимание того, для чего конкретно тебе нужен посетитель, и есть одна из причин неудач Интернет-маркетинга. Впрочем, об этом позже.
Далее, групповая принадлежность сайта - вещь динамичная. Один и тот же сайт может быть то корпоративным, то СМИ, а то и существовать в двух ипостасях одновременно. Например, фирма, выпускающая электронные энциклопедии, создает для их продвижения сайт, где выкладывает свою продукцию в интерактивной форме. Цель преследуется характерная для корпоративного сайта: посетитель должен получить информацию о фирме и, в "идеале", - приобрести компакт-диск с энциклопедией, ведь это удобнее, чем читать ее в Интернете. Часть посетителей так и поступает, и сайт выполняет свою "корпоративную" задачу. Но в то же время другая часть ходит туда, чтобы почитать энциклопедию в онлайне, то есть просто за информацией, что уже характерно для СМИ-сайтов. Такой "дуализм" присущ торговым сайтам, которые, с одной стороны, завлекают посетителей с конкретной целью, чтобы те делали там покупки, а с другой стороны, многие посетители используют тот же сайт как информационный ресурс, чтобы, например, справиться о ценах на рынке. Так что "дуализм" является делом обычным, и в первом приближении можно считать, что мы просто имеем дело с двумя сайтами, расположенными по одному адресу.
Законы роста числа посетителей едины для сайтов обоих типов. В статье "Баннерный обман" я уже писал о том, что сначала число посетителей нового сайта всегда растет по экспоненте - то есть очень быстро, а затем столь же быстро падает, и наступает насыщение (см. рисунок). Каким бы ни было оформление и содержание сайта, непременно найдутся люди, которым он будет интересен. Даже если это убогая домашняя страничка "начинающего интернетчика", все равно она вызовет интерес у родственников, коллег, у таких же начинающих "друзей по несчастью". Короче говоря, в любом случае, после того как сайт или страница созданы и предприняты минимальные усилия по раскрутке, на сайте появляются посетители. Большинство из них уходит, чтобы никогда не вернуться, но какая-то часть (пусть даже и мизерная) "оседает", заносит ваш ресурс в закладки, то есть, иными словами, вы "выбираете" свою клиентуру из Интернета. И спустя какое-то время почти все заинтересовавшиеся содержанием вашей страницы станут постоянными посетителями, вокруг вашего сайта сформируется некая "тусовка", или, если угодно, клуб, и наступит стадия насыщения - рост посетителей вашего ресурса резко замедлится или даже вовсе прекратится. В зависимости от усилий по раскрутке своего сайта, от величины финансовых вложений, от того, скольким людям вы интересны, от емкости рынка, на котором вы работаете, график роста посещаемости вашего ресурса может иметь разную форму, но на нем всегда можно найти участок экспоненциального роста и участок насыщения (рисунок).
Время быстрого роста посещаемости всегда невелико: для русского Интернета оно редко составляет месяцы, гораздо чаще - недели, иногда - дни. А потом непременно наступает насыщение, которое длится месяцами и годами. Таким образом, состояние Интернета можно охарактеризовать как состояние "стабильного насыщения" - большинство сайтов уже выбрало из интернетовских потоков свою "тусовку"; все "население" Интернета разбилось на большие и маленькие группы, собравшиеся вокруг тех или иных сайтов (один и тот же человек может принадлежать к нескольким группам). Поэтому в подавляющем большинстве случаев задача привлечения посетителей сводится к следующему: заставить членов вашей уже сформировавшейся тусовки чаще заходить на сайт. Задача, надо сказать, непростая.
Давайте вернемся к схемке, которая была представлена в первой статье темы, и нарисуем ее несколько иначе, с учетом того, что теперь мы делим сайты на СМИ и корпоративные.
Итак, у нас есть жители Интернета и есть сайты - СМИ и корпоративные. Все наши потенциальные посетители уже распределены по чужим ресурсам. Теперь надо заполучить их к себе. Как это сделать?
Первое, что приходит на ум, - дать в Сети баннерную рекламу. Так обычно и поступают. Но что при этом происходит? А вот что. Вы даете баннерную рекламу, к вам приходит посетитель, и... если он из "вашей тусовки", значит, вы напрасно заплатили за него деньги - он к вам и так бы зашел. Если же он не из вашей тусовки - значит, вы тоже напрасно заплатили деньги, вы ему неинтересны, он уйдет и больше не вернется.
Очень многие, столкнувшись с отсутствием эффекта от вложения денег в Интернет-рекламу, интуитивно понимают, что происходит так потому, что по рекламе пришел "не тот клиент", и пытаются отфильтровать своих потенциальных посетителей, размещая рекламу на сайтах со сходной тематикой. Результат опять невысокий, поскольку сайты со сходной тематикой имеют сильно пересекающуюся "тусовку", и если один из таких сайтов разместит рекламу на других родственных, он получит оттуда своих собственных посетителей, но уже за деньги. В этом случае мы как бы имеем дело с "объединенным" сайтом, или клубом сайтов, и давать рекламу внутри этого клуба - все равно что давать рекламу у себя.
С другой стороны, если рекламу вообще не давать, то поток посетителей будет омывать "не свои сайты", никак не реагируя на их присутствие. Как же заманить дополнительного посетителя на сайт, находящийся в стадии насыщения?
А вот это уже зависит от того, какой у вас сайт: СМИ или корпоративный.
Для сайта СМИ порог насыщения можно поднять, например, расширив тематику. Или, давая информацию чаще, в большем объеме, в более интересной форме, заставить прежних посетителей заглядывать почаще. Все зависит от фантазии владельца. Можно даже просто "покупать" лишних посетителей путем прямой рекламы собственного сайта, при условии, конечно, что это удастся сделать недорого, ведь посетители - главный капитал сайта СМИ, то есть их потом надо в той или иной форме, косвенно или прямо "перепродавать" дальше.
Для корпоративного сайта единственный способ получить лишнего посетителя сверх порога насыщения - это "купить" его, все остальное не годится.
Итак, одним сайтам позарез нужны новые посетители, а у других эти посетители есть, и они могут ими "поделиться". Но вся беда в том, что первым требуется не абы кто, а избранный посетитель, потенциальный клиент, а у вторых поток посетителей представляет собой пеструю смесь, хотя, очевидно, среди них есть и те, кто нужен первым. Как же отделить зерна от плевел? Вот здесь и выступает на сцену важнейшее свойство Интернета - Ее Величество Интерактивность. Одно дело, если СМИ-сайт просто отрешенно дает информацию - он получит свою Интернет-тусовку, но не более того. И совсем иное дело, если владельцы сайта активно работают с аудиторией, ведут с ней диалог, поддерживают обратную связь и могут в любой момент вытащить из потока, проходящего через их ресурс, ту его часть, которая требуется тому или иному клиенту. Это касается не только членов "постоянного клуба", но и "свежих" людей, случайно заглянувших на сайт.
Образно говоря, любой владелец сайта СМИ должен понимать, что посетители - не просто голая цифра, которой можно козырять перед рекламодателями. Еще год назад, кивнув на счетчик Rambler Top 100, можно было гордо сказать, что, дескать, мы там на самой вершине, а потому, разместив рекламу у нас, вы получите весомую добавку на своем сайте. Сейчас, когда многие уже обожглись на подобных рекламных акциях, на это купятся разве что новички. А вот если вместо кивания на общую посещаемость вы скажете, сколько посетителей сможете направить на корпоративный сайт, и объясните, как вы отловите именно "тех посетителей", к вашим предложениям отнесутся совсем иначе.
Иными словами, сайты СМИ обладают очень важным свойством: не только притягивать поток посетителей Интернета, но и, подобно химической реакции, выделять его компоненты. Эффективность процесса зависит от фантазии "химика": можно разбить сайт на тематические разделы, вовлечь посетителей в дискуссии, проводить опросы (вплоть до формирования специальных тематических направлений под конкретного рекламодателя), подставлять баннеры в зависимости от ключевых слов запроса поисковой системе... Способов может быть множество, главное, чтобы такая работа велась постоянно, причем не только на сайте-отправителе, но и на сайте-получателе. Мало направить поток потенциальных клиентов на сайт рекламодателя. Если там этот поток не встретят должным образом, он просто по инерции проскочит дальше. Не задержится. И коль скоро на сайте СМИ должна работать лаборатория по разделению входящих потоков посетителей, то на корпоративном сайте должна работать лаборатория по торможению и осаждению входящего потока. Ведь какая задача стоит перед корпоративным сайтом? Заставить посетителя что-то сделать: купить, заказать, позвонить, записать на память... Поэтому на сайте-приемнике посетителю сразу же должно бросаться в глаза доходчивое и аргументированное объяснение того, что он должен здесь сделать, и почему это должно быть сделано именно здесь и именно сейчас. Казалось бы, очевидно. Ан нет, сплошь и рядом человек покидает сайт, недоумевая, зачем его сюда позвали, и досадуя на себя за то, что щелкнул по этому баннеру; сплошь и рядом, зайдя на сайт фирмы за какой-нибудь пустяковой информацией, он не может ее отыскать. (Решив на днях купить мобильный телефон, я провел пару часов, блуждая по роскошно оформленным сайтам трех сотовых фирм, и так и не нашел информации, которая позволила бы мне сделать выбор: сплошная рекламная трескотня, неполная и не объективная.)
Да, и еще: сайту, находящемуся в стадии насыщения, совершенно бесполезно рекламировать сам факт своего существования. Просто потому, что те, кому он интересен, о нем уже знают. Рекламную кампанию надо развертывать только по поводу: расширилась сфера деятельности, потребовались новые рынки сбыта, появился новый товар, придумана новая маркетинговая акция...
Вывод: информация на сайте-отправителе и на странице, куда попадает посетитель по рекламе, должна быть согласована и синхронизирована. Иначе все затраты будут впустую.
Резюме: маркетинг или, вернее, реклама в Интернете должна состоять из трех этапов.
1) Привлечение людского потока на сайт СМИ.
2) Разделение и сортировка потока на сайте СМИ и отправление на корпоративные сайты нужных частей потока.
3) Подхватывание и торможение входящего отсортированного потока клиентов на корпоративном сайте.
Отсутствие или ненадлежащее выполнение хотя бы одного из этих этапов резко снижает эффективность рекламы. Увы, пока редко бывает так, чтобы выполнялись все три условия. Отсюда и мнение о невысокой эффективности Интернет-рекламы.
Итак, давайте еще раз сформулируем причины, из-за которых не сбываются заветные мечты многих владельцев сайтов.
Во-первых, неверная оценка категории сайта. Явно корпоративные сайты (напоминаю, что мы договорились относить к ним и домашние странички) вдруг ни с того ни с сего начинают пытаться заработать, размещая баннерную рекламу, что бессмысленно, поскольку кроме своей малочисленной "тусовки" они ничего предложить не могут. А сайты СМИ, вместо того чтобы тянуть к себе весь людской поток сразу, пытаются заполучить лишь его часть, рассортировав посетителей не на сайте, а на "подходе", что могут позволить себе только корпоративные сайты...
Во-вторых, до сих пор вся работа по привлечению клиентов часто сводится лишь к размещению баннеров или какой-то иной формы рекламы, то есть только к первой части: затягиванию людского потока. О работе же с ним речь даже не идет.
В-третьих, корпоративные сайты сразу пытаются вытащить свою часть посетителей из потока, минуя его предварительную обработку на сайте СМИ. В лучшем случае это приводит к тому, что на сайт придут люди, которые пришли бы и так.
И в-четвертых. К сожалению, позиция владельцев сайтов нередко такова: "Мы вам платим деньги за рекламу, и ваша задача, чтобы люди не только заходили к нам, но и делали то, что надо. Мы же и пальцем не пошевелим, чтобы хоть что-то поменять на нашем сайте, хотя бы даже по вашей подсказке".
В заключение хочу сказать. Согласитесь, бывают случаи, когда та же баннерная реклама в Интернете дает хороший эффект и безо всяких премудростей. Значит ли это, что алгоритм, приведенный выше, иногда дает осечку? Отнюдь. Просто не забывайте, что все сказанное относится к сайтам, находящимся в состоянии "насыщения". Для сайтов же, переживающих рост, "законы жанра" будут совсем другими, и простейший баннер, размещенный где попало, запросто может увеличить число посетителей.
Но на этом этапе и задачи встают другие: нужно рассчитать оптимальные затраты на раскрутку. Ведь если неверно выбрать время и величину финансовой инъекции, можно попасть на тот участок графика, когда она окажется бессмысленной или даже вредной.
Впрочем, раскрутка сайтов "с нуля" - это отдельная тема, и о ней - как-нибудь в другой раз.
