Интернет. Химия бизнеса
Архив Я не хочу спорить о том, можно ли делать деньги в Интернете (сам себе на этот вопрос я давно ответил утвердительно). Я не хочу (и не буду) давать никаких рецептов. Но я знаю и готов объяснить, почему многие из тех, кто пытался заработать в Интернете, потерпели неудачу. Все дело в неправильной оценке той совокупности людей, что называют Интернет-аудиторией.
У меня на столе лежит анализ качественного состава аудитории русского Интернета, подготовленный одним солидным агентством. Там все четко расписано: сколько процентов от этой аудитории составляют школьники, студенты, рабочие, менеджеры; сколько мужчин и сколько женщин; возраст, доходы, сфера интересов - все учтено. Этот документ рождался на моих глазах. Я знаю, что это его четвертая или пятая итерация, весьма отличающаяся от первоначального варианта, и выглядит она уже весьма правдоподобно. Но я также знаю, что, сколько бы этих самых итераций ни было и сколько бы этот отчет ни уточнялся, он, подобно кривому зеркалу, никогда не сможет дать полного, всеобъемлющего представления об аудитории Интернета.
Есть два распространенных заблуждения, которые мешают нормальному бизнесу в Сети.
Первое: принято считать, что, хотя Интернет-сообщество и неоднородно (отличаясь по социальному статусу, профессиональному составу, возрасту, полу и пр.), оно представляет собой единое целое и существует само по себе.
Это не так.
Население Интернета состоит из обособленных компактных групп-сообществ, собранных вокруг тех или иных сайтов, причем один и тот же человек может принадлежать к нескольким группам, но никогда не бывает "сам по себе", вне той или иной группы.
Вторым заблуждением как раз и является то самое предположение о расслоении Интернет-сообщества: по полу, возрасту и т. п.
Это тоже не так.
Аудитория Интернета, если ее рассматривать саму по себе, без привязки к каким-либо сайтам, абсолютно безлика и не имеет ни пола, ни возраста, ни социального статуса.
На первый взгляд, - это глупость, ибо второе высказывание противоречит первому, и вообще здравому смыслу.
Однако противоречия здесь нет. Все не так просто, и Интернет-сообщество как бы одновременно пребывает в двух разных состояниях, подобно элементарным частицам, обладающим корпускулярно-волновым дуализмом.
Вспомним опыт по электролизу из школьной программы. В стакан с медным купоросом опущены два подключенных к батарейке электрода. На катоде осаждается медь. Медь есть и в растворе, но она не обладает свойствами металла, поскольку пребывает в состоянии химического соединения. В настоящую медь она превратится лишь тогда, когда осядет на катоде.
Точно так же и Интернет-аудитория: ее член приобретает индивидуальность (становится инженером, школьником, мужчиной, женщиной) лишь тогда, когда оседает на конкретном сайте, и он же полностью лишается своей индивидуальности, пока блуждает по Интернету.
|
В реальной жизни поток людей - на улице, в метро - состоит из отдельных индивидуумов, которых легко разделять и сортировать. Выложили на прилавок журнал "За рулем" - вытащили из потока автомобилистов, выложили "Cool Girl" - вытащили девушек-тинэйджеров. В Интернете такая сортировка невозможна. Вы можете сколько угодно выкладывать туда электронные копии "бумажных изданий", но они не будут вытягивать из потока "свою аудиторию". Поток будет просто омывать их, никак не реагируя (или реагируя крайне вяло) на их присутствие. Убогая судьба большинства онлайновых вариантов бумажных изданий, выложенных в русском Интернете, только подтверждает это.
Почему так происходит?
Позволю себе провести еще одну аналогию. В школе изучение химии вот уже много лет начинают с простейшего опыта. Учитель смешивает серу и железо, потом подносит к смеси магнит: железо притягивается к магниту, а сера остается на бумажке. Потом эта смесь поджигается, и получается темная масса - сульфид железа, который на приближение магнита никак не реагирует. Вот, поясняет учитель, в первом случае мы имели дело со смесью веществ, а во втором - с их химическим соединением. В смеси свойства веществ сохраняются, а в химическом соединении - нет. Соединение является другим веществом, со своими собственными, отличными от исходных веществ свойствами.
Так вот, если людей в метро можно уподобить смеси мужчин и женщин, взрослых и детей, образованных и не очень, то Интернет-сообщество - это химическое соединение тех же компонентов, свойства которого, однако, разительно отличаются от свойств "исходного материала". И вы не можете так запросто взять и извлечь из этого потока нужный вам компонент - вашу аудиторию, вам потребуется приложить некоторое дополнительное "химическое" усилие, запустив на своем ресурсе некую "химическую" реакцию. Именно поэтому тот же самый журнал "За рулем", выложенный на прилавок, "вытягивает", подобно магниту, свой "компонент" из движущейся мимо людской смеси, а его онлайновая версия www.zr.ru, выложенная в Интернете, имеет на порядки меньше посетителей, чем сайт "Auto in Russia" (www.auto.ru), хотя содержимое сайтов и по качеству, и по количеству материала равноценно. И это несмотря на то, что за www.zr.ru стоит такое солидное и известное имя, как "За рулем", а "Auto in Russia" - вещь сама в себе. Просто команда www.auto.ru умело поддерживает "химический" процесс, который извлекает из людского потока нужные элементы и осаждает их своем сайте.
Так вот, великое искусство Интернет-маркетинга в том и состоит, чтобы уметь запустить у себя на сайте эту самую "химическую реакцию", которая начнет пропускать через себя Интернет-сообщество и осаждать на вашем ресурсе нужную вам аудиторию. Бумажный журнал, выложенный на прилавок, можно уподобить магниту, который выдергивает из толпы (из смеси людей) свою аудиторию. Но в Интернете магнит работать не будет, там не смесь, там монолит, соединение. И сколько денег было выброшено на ветер, сколько рекламных кампаний прошло впустую только потому, что их зачинщики рассматривали свои рекламные баннеры как магниты, которые будут работать "сами по себе". И если продолжать аналогии, то сетевой баннер можно уподобить не магниту, а скорее электроду, опущенному в стакан с медным купоросом. И для того чтобы он заработал, к нему надо еще приложить напряжение, причем точно заданной величины и полярности. Лишь тогда на вашем сайте осядет нужная аудитория.
А ведь в этом и состоит цель Интернет-бизнеса - сформировать свою аудиторию, свое сообщество. Осажденный на вашем сайте контингент и есть ваш главный капитал. Именно он является единственно значимой Интернет-валютой.
Безусловно, мои слова вызовут у многих неприятие и удивление, но, согласитесь, трудно игнорировать тот факт, что "Компьютерра Онлайн" сейчас является единственным Интернет-изданием, чья читательская аудитория превышает аудиторию его бумажного "прародителя" (если, конечно, не считать региональных выпусков). И это - лучшая иллюстрация сказанному.
Недавно одно издание, посвященное Интернету, с некоторым недоумением и обидой констатировало, что "несмотря на ряд скандалов и явную некомпетентность редакторов, сопровождавших открытие сайта "Компьютерры", ему удалось занять прочное место среди самых посещаемых сайтов русского Интернета". Не было, разумеется, ни скандалов, ни некомпетентности. Было другое: мы плюнули на все существующие в русской Сети "сетевые традиции" и условности и стали вести дела по законам нормального бизнеса. И с ясным пониманием природы и сущности "круговорота людей в Интернете".
И теперь, когда ко мне приходит рекламодатель или представитель PR-агентства и задает традиционный для бумажного издания вопрос: "На какую аудиторию рассчитано ваше издание?", я могу, ничуть не лукавя и честно глядя ему в глаза, ответить: "Вы скажите, какая аудитория вам нужна, и мы вам ее обеспечим, причем гарантированно и именно в том объеме, какой вам нужен".
Поэтому, возвращаясь к извечному вопросу, можно ли делать деньги в Интернете, я отвечу: конечно, можно, и с гораздо меньшими затратами сил, чем в обычной жизни. Но работать нужно не абы как, а понимая законы движения в Интернете и отчетливо представляя протекающие там процессы. Ну и, конечно, нужно быть готовым вкалывать почти круглосуточно, поддерживая "реакции разложения" Интернет-аудитории на ваших ресурсах.
Готовы? Тогда вперед!
