Аа где же бесплатный сыр?
АрхивВозьмите бесплатно ПК - вы именно тот, кого мы искали!", "Возьмите ПК и подпишитесь на услуги нашего Интернет-провайдера всего на три года!", "Берите ПК бесплатно, если у вас набегает по 100 долларов в месяц в нашем онлайновом магазине!". Именно такими призывами ознаменовалось начало февраля нынешнего года. Бесплатные раздачи ПК прогнозировались давно. Тенденции развития индустрии очевидны, а информация об истинной себестоимости ПК пусть остается на совести производителей.
Возьмите бесплатно ПК - вы именно тот, кого мы искали!", "Возьмите ПК и подпишитесь на услуги нашего Интернет-провайдера всего на три года!", "Берите ПК бесплатно, если у вас набегает по 100 долларов в месяц в нашем онлайновом магазине!". Именно такими призывами ознаменовалось начало февраля нынешнего года. Бесплатные раздачи ПК прогнозировались давно. Тенденции развития индустрии очевидны, а информация об истинной себестоимости ПК пусть остается на совести производителей.
В середине июня прошлого года в прессе появилась заметка известного аналитика-публициста нью-йоркской конторы Sanford C. Bernstein & Co. Вадима Злотникова (Vadim Zlotnikov). Со ссылкой на свою декабрьскую 1997 года публикацию эксперт говорил все о том же: массовое распространение ПК, перенасыщение рынка полупроводниковых элементов, отсутствие приложений, требующих специальных навыков пользователей и высокой производительности оборудования, неизбежно приведут к полной трансформации модели бизнеса ПК.
Источниками прибылей на этом рынке станут контракты на обслуживание, апгрейд периферии, пакеты программ и услуг, - а вовсе не дизайн, производство и продажи компьютерных платформ. Как уже работающий экстремальный случай, примером служат мобильные телефоны, пейджеры и приставки к телевизорам.
У производителей и реселлеров есть три пути получения прибылей из бесплатных ПК. Во-первых, они могут использовать раздачу ПК для создания каналов поставки программ и онлайновых услуг - как это сделала корпорация Compaq для получения гонораров от Yahoo, America Online и GTE. Аналогичную программу пробовала проводить Gateway - для того чтобы подзаработать и получить отчисления от оплаты подписчиками услуг Интернета.
Вторым способом может стать раздача компьютеров (скорее всего, специализированных или модифицированных), которые дают доступ к неким ценным ресурсам или продуктам. Примерами могут быть мобильные телефоны, и - беря шире - плейеры видеоигр, оборудование для посещений виртуальных миров и пр.
Наконец, третий путь. В будущем ценные услуги начнут предоставлять банки, коммерческие и научные учреждения. Успех этой тактики будет полностью зависеть от веры клиентов в благонадежность товарного знака (брэнда).
Этот подход может очень даже подойти продвинутым интеграторам и реселлерам. Он включает продажу полного, связного промышленного решения, при котором ПК идет в составе комплекта, и можно громко заявлять: "бесплатно"!
Кто-то убежден, что этот подход - уже реальность, но нужно обратить внимание на то, что при таком подходе компания должна полностью пересмотреть политику ценообразования и организации маркетинга. Эссенция: теперь ПК становится неким "чипом" (то есть мелкой, незаметной деталью) в комплексном продукте.
Путь получения прибылей от раздачи бесплатных ПК долог и рискован, но влияние на рынок будет колоссальным, и это - неизбежность!
Пожалуй, это самое радикальное изменение рынка компьютеров с начала 80-х годов, когда ПК, собственно, и появились. Бесплатное подключение к Сети означает конец эры ПК как самостоятельного товара и переход к эре услуг с применением ПК.
Streaming Media
11 ноября прошлого года, выступая на конференции "Streaming Media '98", учредитель журналов "MacWeek" и "Iconocast" Майкл Чонг (Michael Tchong) с некоторым (для провидца) запозданием предвозвестил, что ПК вскоре неизбежно станут бесплатными. Он поделился своим видением нового связанного мира, в котором компьютеры бесплатны, а производители безалкогольных напитков инвестируют разработки нового ПО.
По мнению пандита, большинство массовых компьютеров будет раздаваться бесплатно максимум через пять лет. Это единственный способ направить потоки рекламы в нужные русла. Сеть вскоре будет осознаваться, как естественный источник рекламы и объявлений. А компании будут за это платить. К примеру, офисные учреждения будут оснащаться компьютерами и сетями за счет Pepsi или Coсa-Cola.
Две трети рекламодателей до сих пор уповают на телевещание. Но по мере того, как его аудитория все более фрагментируется и растет число каналов и вариантность вкусов зрителей, капиталы будут покидать сферу массового вещания. И напротив, они будут переходить в онлайновые средства вещания. Это тем более верно, что 74,3 млн. пользователей Интернета в Канаде и США (кстати, уже почти отвыкшие от телевизоров) - именно те потребители, которые нужны рекламодателям. Частично проблема заключается в том, что рекламодатели уделяют чересчур много внимания возврату инвестиций, вложенных в другие виды медиа. А Web выступает в роли парии - слишком легко считать возврат инвестиций при использовании Web как среды для рекламы.
Бурно развивающиеся в последние месяцы методы поточного вещания (streaming media) очень быстро превращают Интернет в эффективный супермаркет. В прошлом году потоковое аудио и видео использовали примерно 34 тыс. торговых сайтов (1 процент от общего числа). Как предсказывает Чонг, к 2003 году доля таких сайтов будет составлять от 10 до 15 процентов.
А применение таких динамичных средств, естественно, приведет к тому, что реклама станет не просто декларативной, но явно демонстрирующей действия и свойства рекламируемого товара или услуги. И все это в приятных тонах, в звуковом сопровождении и - интерактивно. Кроме того, в отличие от телевидения, Интернет позволяет сделать покупку немедленно, не отрываясь от клавиатуры или мышки. Именно тогда корпорации за свои кровные построят самые совершенные инфраструктуры коммуникаций.
Как заключил Чонг, Web действительно отвечает самым высоким стандартам среды для распространения рекламы. Он лучше, чем любая другая среда, будь то пресса, радио, телевидение, щиты на обочинах дорог, сомнительные конкурсы, шоу и прочая, прочая...
А в начале декабря 1998 года появились первые признаки предсказанных явлений. Пресса начала вещать: забудьте о неких приставках за 1000 долларов и обещанных штучках за 500 долларов. Бесплатные ПК уже на подходе. Хотя многие мудрецы и хитрецы и продолжали говорить о том, что это просто дальнейшее падение цен и расширение рынка, он (рынок) оказался не настолько эластичным. Неизбежно заработала новая модель.
Повести временных месяцев
Наконец, 8 февраля ситуация взорвалась. Начинающая калифорнийская компания, которая и названа подходяще - Free-PC, объявила о приеме заявок на первые 10 тыс. бесплатных ПК. Счастливчиков отбирают, исходя из их анкетных данных и при условии, что они подпишут некий контракт. Если верить обещаниям Free-PC, анкетные данные будут использованы исключительно внутри компании. Предложение касается только жителей США (даже не Канады!).
На 11 февраля насчитывалось уже более полумиллиона лиц, подавших заявки во Free-PC. На 1 марта число соискателей перевалило за 1,5 миллиона (!), после чего прием заявок был прекращен. Вскоре анкеты обработали, а счастливчики получили свои новенькие компьютеры. А 3 мая, всего через несколько дней после того, как Free-PC объявила о второй эмиссии бесплатных ПК, более 300 тыс. желающих прислали свои заявки. Понадобится почти полтора месяца для изучения анкет и выявления подходящих получателей. Теперь главным критерием выбора счастливчиков станет то, понравится соискатель рекламодателям или нет: так или иначе, каждый компьютер обходится компании в 600 долларов.
Выдаются компьютеры пока на два года. Это модель Compaq Presario с процессором на 333 МГц, 32 Мбайт RAM, приводом CD-ROM, флоппи-дисководом и 4-гигабайтным винчестером, укомплектованная 15-дюймовым монитором и модемом на 33,6 Кбит/с. На компьютеры установлена система Windows 98. О жестком диске особая речь: 2 Гбайт сразу же заняты рекламными роликами и другими данными, которые и будет вынужден видеть пользователь, глядя на экран бесплатного компьютера. Рекламная информация будет подкачиваться из Интернета. Это будут полноценные видеоролики и другие мультимедийные штуковины на высшем уровне. Согласно контракту, обладатель бесплатного компьютера должен использовать его не менее десяти часов в месяц. По умолчанию (и принудительно) пользователи будут подключены к Интернету через сайт www.free-pc.com.
Компанией Free-PC руководит известный хозяин компании-инкубатора idealab! Билл Гросс (Bill Gross). На первом этапе Гросс намерен раздать 1 млн. компьютеров: "Приставки для кабельного и спутникового телевидения давно бесплатны, сотовые телефоны и пейджеры тоже стали бесплатными. Теперь очередь за ПК" (сколько и каких компаний породила idealab!, можно узнать из таблицы-врезки).
План-минимум - раздать 5 млн. компьютеров. Этого уже будет достаточно, чтобы говорить о создании масс-медиа нового типа. Другой вопрос: что это за аудитория, каждый представитель которой почему-то не в состоянии самостоятельно приобрести ПК?
|
Футуристы-оптимисты отвечают: не стоит беспокоиться. Все различия между гражданами будут нивелированы электронной торговлей. Только собирайте пожелания: кому-то снится циркониевое кольцо, исполненное в стиле кубизма, а кто-то все отдаст за вещь, принадлежавшую Элвису Пресли.
План максимум - 50 млн. компьютеров, по штуке каждой американской семье, еще не имеющей компьютера. Наблюдатели шутят: "Эл Гор встретил своего Санта-Клауса". На первый взгляд эта модель бизнеса напоминает то, что делает "InternetWeek" и другие издания с управляемым тиражом. Однако нужно учитывать, что ПК гораздо более дороги, нежели газеты, и останутся такими еще долго (несмотря на закон Мура).
Взлетев на бурной волне электронной торговли, Free-PC, безусловно, приносит своим инвесторам бешеные прибыли. Ситуация так накалена, что подобные компании могут выпускать IPO, не получая высоких прибылей и даже не обещая их завтра. Тому есть основания. По данным исследовательской группы Jupiter Communications, в 1999 году на рекламу в Интернете будет направлено 3 млрд. долларов, а в 2002 году - 7,7 миллиарда.
Как же выглядит реклама-нагрузка к бесплатному компьютеру? К примеру, на экранах с разрешением 1024х768 пользователи смогут обозревать зону размером 800х600. Все остальное пространство по периметру будет занято рекламой.
Две трети капитала Free-PC (10 млн. долларов) инвестированы компанией USA Networks, которая сама стала здесь рекламодателем. Поток рекламы формирует агентство CyberGold, чьими клиентами являются Walt Disney, ESPN, Earthlink Network, America Online, Autobytel.com и др.
А тем временем умудренные в тайных ремеслах люди уже кое-что предпринимают, чтобы оградить себя и других от онлайновой рекламы. Вот, к примеру, на сайте AdsOff (www.intercantech.com) есть небольшая программка, которая автоматически отключает большинство баннеров на страницах Web. Для начала ее можно попробовать, - чтобы удивиться, как быстро грузятся страницы. Стоит AdsOff всего 16 долларов и окупится невероятно быстро. Весь мусор будет фильтроваться. Есть информация, что уже и для компьютеров Free-PC разработаны программы блокировки рекламы.
Free-PC - и никакого мошенничества
Вообще говоря, шумиху вокруг Free-PC можно расценивать как умелый маркетинговый трюк с правильно расставленными акцентами. И до 8 февраля многие компании, провайдеры Интернета и онлайновые магазины предлагали бесплатные компьютеры со все тем же сакраментальным набором нагрузок: обязательный онлайн - бесплатный (но с рекламой) или платный (но по высокому тарифу). Что-то вроде: "маленькие, но по три, или большие, но по пять". И вообще, какой бы ни была модель бизнеса на бесплатных компьютерах, есть один критический элемент, без которого она работать не будет: компьютер должен быть подключен к Интернету. Это не опция, а основная функция.
Это и есть последний шаг к превращению товара (в данном случае - компьютера) в услугу. Без этого невозможно оказывать целевое воздействие на клиентов с "бесплатными" ПК. И бесплатный ПК нужно рассматривать именно как кредит, который пользователь обязан возместить. Следовательно, компьютер должен быть терминалом Сети, а не просто изолированным прибором.
Все помнят, как пару лет назад специалисты из Sun Microsystems и Oracle жарко спорили о "сетевом компьютере" - NC. Пока велась агитация и разрабатывались спецификации, все существующие персональные компьютеры превратились в NC - без особых революций в аппаратных средствах и архитектурах. Каждая компания, раздающая ПК (а таких будет все больше и больше), давно поняла, что настоящая революция произошла не в процессорах и архитектурах, а в том, как ПК используются. А архетипы новых применений ПК - это известные модели бизнеса на софте - freeware, shareware.
Картина будет неполной, если не рассказать, как осенью прошлого года две компании одними из первых вышли на тернистую стезю бесплатной раздачи ПК с одновременной бесплатной привязкой к провайдерам Интернета. Интересно, что одна из них вышла из того же инкубатора idealab!
NetZero.com, основанная idealab! 19 октября 1998 года, ровно через месяц объявила подписку на раздачу ПК, и уже к 8 февраля получила 300 тыс. заявок, число которых ежедневно увеличивалось на 5 тысяч. А компания FreeI.com (www.freei.net), ограничившая деятельность только регионом Сиэтла, за первые пятьдесят дней получила 45 тыс. заявок.
NetZero и FreeI считают, что нашли магическую формулу успеха, которая заключается в том, что, каждый обладатель бесплатного компьютера будет отдавать квадратный дюйм экрана в полное распоряжение провайдера.
Ключевым техническим элементом NetZero и FreeI является небольшая программа, которая подключается к браузеру и обеспечивает постоянное присутствие на участке экрана объявлений, меняющихся каждые 15 или 30 секунд. Конечно, пользователь может отключить это окошко, но тогда прервется и связь с Сетью.
И NetZero, и FreeI заявляют о выгодности своих услуг для рекламодателей. Во-первых, компании обладают обширной информацией об интересах и привычках пользователей-покупателей. А значит, рекламодатели могут с высокой точностью направлять свои агитки. Кроме того, в отличие от обычного доступа к Сети, здесь пользователь не убежит от рекламы простым нажатием клавиши - ему придется смотреть кадры в окошке как минимум 15 секунд.
Рекламодатели обратили внимание на предложения новичков: на услуги FreeI подписались Starbucks и US West, а на услуги NetZero - Amazon, Nissan Motors, Bell Atlantic и N2K. Но, понятное дело, они никогда не расскажут о своих прибылях от этой рекламы.
Конкурентки работают по разным схемам. Компания NetZero предоставляет свои услуги во всех главных городах США. Она намерена повлиять на рекламодателей в национальных масштабах. А FreeI оперирует только в районе Сиэтла и собирается предлагать пользователям местные новости и рекламу. В дальнейшем она планирует охватить западное побережье от Сан-Франциско до Лос-Анджелеса - примерно двадцать больших городов. Директор по маркетингу FreeI Марк Гроут (Mark Grote) заявляет, что компания создавалась с одной целью: стать крупнейшим региональным провайдером - и превзойти AOL, у которой сейчас в Сиэтле насчитывается 160 тыс. подписчиков.
К слову сказать, Роб Эндерли (Rob Enderlie), аналитик из Giga Information Group, считает, что свободный доступ к Сети и раздача компьютеров вряд ли проделают брешь в броне AOL: клиенты последней привыкли к простоте и удобствам "самого народного" провайдера США. Активные новички нанесут ущерб в первую очередь, так это самым малым провайдерам, которым и без того приходится туго.
FreeI уже подсчитала: добиться прибылей - это значит набрать 100 тыс. клиентов. Проводя в онлайне по 72 минуты в день, с рекламой, меняющейся каждые 15 секунд, клиент увидит 288 рекламных сообщений.
NetZero уверена, что может привлечь рекламодателей специальным программным обеспечением, которое позволяет синхронизировать содержание рекламы и основного окна. Например, на экране что-то о путешествиях. А в рекламном окошке NetZero - раз! и появляется предложение о скидках при аренде автомобиля.
Первые отклики от самых резких критиков - пользователей Интернета - весьма благодушны. Одна проблема: сервисные телефоны часто заняты. Обе системы bona fide полагаются на проверенных провайдеров каналов. FreeI использует систему MCI-WorldCom, а NetZero - комбинацию каналов Level 3, GTE и AGIS.
Местные хакеры заявили, что уже нашли способы выключать рекламные окошки NetZero и FreeI без прекращения доступа к провайдеру. Между тем, Гроут уверяет: "Мы очень хорошо защищены. И если рекламы на экране нет, то, значит, ее просто нет".
Резюме таково. Бесплатные ПК - это далеко не благотворительность. Но и не мошенничество по отношению к безмерно алчным и невежественным типам. Это просто следствие двух тенденций: падения цен на аппаратуру и рост ценности подключения к Сети. В ретроспективе ясно видно, что эти две тенденции просто обязаны были пересечься, - что Интернет станет очень нужен и важен, а компьютеры значительно подешевеют и станут так же незаменимы, как и телефон. А за любую услугу надо платить.
Окончание следует
