Call-центры
Архив"Все началось с японцев, - сказал как-то один из отцов-основателей этой технологии, перебравшийся в 70-е годы безвестным инженером из Киева в Штаты, а теперь меняющий шикарные автомобили один за другим. - Тогда они заказали нам программку для своих VIP, чтобы те смогли из любой точки Земли по телефону мгновенно получить всю необходимую информацию о городе, куда они приехали, и о нужных там людях."
"Все началось с японцев, - сказал как-то один из отцов-основателей этой технологии, перебравшийся в 70-е годы безвестным инженером из Киева в Штаты, а теперь меняющий шикарные автомобили один за другим. - Тогда они заказали нам программку для своих VIP, чтобы те смогли из любой точки Земли по телефону мгновенно получить всю необходимую информацию о городе, куда они приехали, и о нужных там людях."
Стремление обеспечить максимальную эффективность деловых телефонных контактов, сократив время разговора и поддержав собеседников, всей необходимой информацией породило те технологии, которые распространились по всему миру под названием call-центров. Как сказать по-русски? "...Шишков, прости: не знаю, как перевести". Хотя мне и не нравится этот колом звучащий "колл-центр", но, к сожалению, другие предлагаемые русские эквиваленты или не отражают полного смысла английского слова "call", или меняют содержание самого понятия. Впрочем, теперь, с развитием технологии, даже и первоисточник - английское слово "call" уже не покрывает всего функционального значения, вкладываемого в этот термин.
|
Ознакомившись с подборкой рекомендованного Гарри Ньютоном журнала "Call Center Magazine" (см. врезку), можно убедиться, что call-центры - это целая индустрия со своими стандартами, ассоциациями производителей, менеджеров, в нее входят сотни фирм, специализирующихся в производстве программных продуктов и техники, компании, осуществляющие установку, консультации и методическую поддержку, даже производители специальной мебели. Все крупные мировые производители телефонной аппаратуры, такие как Lucent, Nortel, Siemens, Ericsson, Alcatel, рекламируют свои версии call-центров. Только в США в прошлом году число построенных call-центров составило десятки тысяч, немало их и в Европе, и в Азии...
Пару лет назад я услышал отзыв экспертов довольно солидной и уважаемой российско-американской финансовой компании: "Call-центры скоро сойдут на нет, потому что никто не хочет при звонке слышать в ответ механический голос..." Они, бедняги, спутали одно внешнее и не самое главное проявление call-центра с его основным назначением - массовым информационным обслуживанием.
"Call-центр - это только для банков или крупных торговых компаний", - говорят другие, более информированные люди. Да, существуют крупные call-центры, где одновременно работает несколько тысяч операторов. В одном из американских call-центров занято почти все взрослое население маленького канадского городка. В некоторых небольших американских городах, например, таких как Sioux Falls, Orem или Omaha, call-центры являются главными работодателями. Но использовать услуги крупных call-центров могут и мелкие фирмы.
Агенты единого call-центра могут работать в одном помещении, а могут находиться в тысячах километров друг от друга, в том числе у себя дома. Обратившийся в call-центр человек и не подозревает, где расположился работающий с ним агент: в офисе на соседней улице или в другом полушарии...
Уходя от точных определений, я бы сравнил call-центр с идеальным, высокопрофессиональным и все помнящим секретарем-референтом, работающим 24 часа в сутки при интенсивности входящих и исходящих звонков до нескольких сотен в минуту. Эти функции совместно исполняют программное обеспечение, базы данных и системы автоматической маршрутизации звонков, наконец, агенты - операторы центра. Иными словами, call-центр представляет собой некие интеллектуальные "информационные ворота" организации, предприятия или даже частного лица, осуществляющие автоматизированный интерактивный обмен деловой информацией с внешним миром. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в ее базе данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, а также автоматически протоколирует свою деятельность. В общем случае call-центр может быть представлен схемой, показанной на рис. 1, где клиентами названы все внешние для него субъекты, обращающиеся с запросами к организации (банку, торговой фирме, гостинице, частному лицу), являющейся владельцем или арендатором call-центра. В качестве запроса может выступать телефонный звонок, электронное письмо, факс или обращение к организации через ее Интернет-сайт.
Первая задача call-центра - идентифицировать обратившегося с запросом клиента. При телефонном запросе это может быть сделано с помощью автоматического определения номера (АОН) или после донабора клиентом своего цифрового кода - пароля (что характерно для банковских call-центров), а также путем прямого вопроса клиенту. При обращении клиента по факсу, электронной почте или через Интернет задача распознавания клиента решается автоматически.
Вторая задача - определить цель поступившего запроса, что также может быть сделано автоматически (например, по номеру набранного клиентом телефона или путем донабора в тональном режиме команд по подсказкам call-центра), либо, на худой конец, с помощью прямого вопроса клиенту.
Полученная информация используется системой автоматической (ACD, automatic call distribution) или интеллектуальной (ICR, intelligent call router) маршрутизации вызовов, направляющей клиента по нужному адресу - на автомат или агента. При этом учитываются предварительно заложенные алгоритмы управления запросами, меняющими "маршрут" клиента в системе в зависимости от ряда условий (личности клиента, запроса клиента, важности клиента, времени суток и дня недели, языка запроса, наличия свободного в данный момент агента, уровня его компетентности, загруженности и т. д.).
Когда запрос "доставлен" по назначению в сопровождении собранных для продуктивной реакции на него данных, может произойти следующее:
А - Автоответчик выдает какую-либо стандартную информацию в заранее записанной или синтезированной речевой форме, высылает ее по факсу или по электронной почте. Как раз эти автоответчики, получившие название устройств интерактивного речевого ответа (IVR, interactive voice response), зачастую и воспринимаются в качестве call-центра, хотя они не самая важная часть его устройства. IVR также ведут диалог с клиентом и выдают подсказки, чтобы вывести его на требуемую информацию. Фактически роль IVR сводится к снятию с помощью голосовых меню наиболее рутинных функций с плеч высокооплачиваемых агентов, подключение которых к разговору удается максимально оттянуть, "автоматически выведав" у клиента всю стандартную информацию.
Б - Если клиент не удовлетворился общением с автоматикой и вышел на агента, еще перед началом переговоров на монитор последнего автоматически выводятся данные о клиенте и сути его запроса. Эта "информационная поддержка" агента - одна из важнейших особенностей call-центров и на жаргоне именуется "screen-pop". Компьютер (точнее, база данных) предоставит в распоряжение агента имя клиента, его последние сделки, операции, долги, наконец. Причем информация не потеряется при переадресации звонка, более того, она будет только накапливаться по мере прояснения профиля клиента. В результате значительно сокращается среднее время обработки звонка. Агент не теряет драгоценного времени на выяснение личности звонящего и причины запроса, а сразу обращается к клиенту по "имени-отчеству" и переходит к сути переговоров. Если выводимые данные правильно организованы, агенту даже не надо быть большим специалистом в обсуждаемой теме - он всего лишь должен добросовестно следовать указаниям компьютера. Поэтому, наверное, и называют людей, работающих в call-центре, агентами. Сегодня они обслуживают запросы по счетам в банках, завтра будут продавать по каталогу автомобили, а потом оказывать техническую поддержку по каким-нибудь микроволновым печам. Агентом может быть студент, домохозяйка, пенсионер, а вовсе не какой-либо высокооплачиваемый специалист. Специалист, разумеется, нужен, но - для создания той прикладной программы (API), что руководит агентами. Эти API и определяют качество и эффективность call-центра. Обычно они разрабатываются для каждого call-центра "персонально".
В - Если выдать немедленный ответ невозможно, клиента направляют на устройство голосовой почты, куда он наговаривает запрос или требование связаться с ним в другое, удобное ему время. Call-центр сделает это потом, автоматически набрав телефон клиента в урочное время. При этом, как только клиент поднимет трубку и автоматика распознает живой голос, а не писк факса, он будет подключен к агенту, на экране компьютера которого тотчас появятся все данные для переговоров.
Использование в call-центре факсимильных и e-mail-сообщений очевидно и не требует пояснений за одним исключением: система может с помощью систем распознавания образов и синтеза речи [1] зачитывать присланные факсы и письма или их параметры (дату, отправителя, объем и тип информации), а также автоматически рассылать их по заранее запрограммированным адресам в заданное время. Некоторые call-центры, специализирующиеся в продажах по каталогам, операциях с недвижимостью, а также call-центры учебных и медицинских учреждений поддерживают видеоконференции.
С недавних пор многие компании используют технологию call-центров в собственных Web-сайтах (о чем свидетельствует имеющаяся там кнопка "Call Back"), некоторые предоставляют возможность тут же связаться с их агентом по IP-телефону.
Работа call-центра на выход (Outbound Call Centers) осуществляется аналогично, только инициатором запросов/звонков становится сам call-центр, выполняющий эту процедуру с помощью специальной программы набора телефонных номеров (или адресов электронной почты) клиентов. Эти номера программируются и выбираются в имеющемся списке адресатов (телефонов или имен) в соответствии с кампанией обзвона. Например: все подряд, или с предварительной подготовкой данных к каждому звонку, или по списку приоритетных клиентов, или по случайному набору номеров при социологических опросах, с учетом временных поясов, и т. п. Функция автоматического обзвона (Predictive Dialing) полезна, например, при поиске новых клиентов - чтобы информировать их о новом продукте. Ведь обычные методы работы секретарей, "сидящих" на телефоне, приводят к потере половины их рабочего времени на набор номера, ожидание ответа, обмен информацией с коллегами об изменениях в базе данных номеров. Call-центр же дозванивается автоматически и задействует агента лишь тогда, когда опрашиваемый уже на линии, поэтому 90-95 процентов рабочего времени агентов занято собственно общением с клиентами. Это приводит примерно к удвоению производительности по сравнению с традиционным ручным обзвоном.
Практически все операции call-центра требуют обращения к базе данных, которая является ядром информационной системы. Функционально база данных call-центра может быть разбита на несколько блоков или даже состоять из нескольких баз, основными среди которых являются:
- База данных клиентов, куда записываются все относящиеся к ним параметры.
- Предметная база данных с параметрами организации, на которую работает call-центр (например, для банка - банковские счета клиентов, проводки, для торговой организации - каталоги, состояние склада и т. д.).
- Операционная база, где хранятся алгоритмы управления маршрутизацией запросов (ACD).
- Статистическая и агентская базы данных call-центра, куда записываются история всех событий call-центра и действия каждого агента при его общении с клиентами (загрузка мощностей, средние продолжительность переговоров и время до снятия агентом трубки, число обслуженных вызовов, "уставаемость" агента, его производительность и другая очень ценная для оптимизации работы центра информация - менеджеры call-центров могут кодифицировать свои предпочтения по управлению персоналом в виде правил и сценариев обслуживания, автоматически учитываемых при интеллектуальной коммутации входящих звонков; так, система сама сможет отследить рост числа вызовов и позаботиться, чтобы менеджеры не забыли увеличить производительность системы и число операторов).
- Библиотека прикладных программ API (разработка которых осуществляется обычно с помощью специально созданного инструментария [2]), выдающая и пополняющая записи из первых двух баз. Чем крупнее call-центр (особенно это относится к арендуемым [Outsourcing] call-центрам, ориентированным на разных клиентов), тем полнее и чаще обновляются его API, причем при проектировании нового call-центра разработка API занимает от 60 до 80 процентов времени. Фактически, API определяют назначение и эксплуатационные возможности call-центра и являются его основным "богатством".
Аппаратная часть
Как правило, центр включает в себя:
- Цифровую УАТС (учрежденческую автоматическую телефонную станцию), подключаемую по входу многоканальной линией связи к телефонной сети общего пользования. Число линий определяется потоками запросов, с которыми будет оперировать данный call-центр, и максимальным числом агентов, которые составят одну смену. Любой телефонист-профессионал легко подсчитает требуемое число входных и внутренних линий, а также необходимое число агентов по ожидаемой интенсивности запросов, допустимому времени ожидания ответа и допустимому числу отказов от обслуживания (сигналов "занято").
- Устройство (обычно в виде отдельного блока) сопряжения с компьютерной сетью, так называемый CTI Link, обеспечивающий обмен сообщениями и командами между телефонным коммутатором и компьютером. К сожалению, пока на CTI Link нет общепринятого стандарта, и практически все крупные телефонные компании тянут одеяло на себя, вынуждая покупателей оборудовать УАТС только ее фирменными интерфейсными устройствами. В зависимости от используемой в сети ОС в них применяются TAPI от Microsoft или TSAPI от Novell.
- Зато устройство интерактивного речевого обмена IVR может быть выбрано от стороннего производителя. Оно также выполняется в виде отдельного блока и сопрягается с УАТС и компьютерной системой по стандартным протоколам.
- Все программы call-центра и базы данных устанавливаются в едином сервере, подключаемом к УАТС через блок CTI Link (см. рис. 2).
- Рабочие места агентов оборудуются персональными компьютерами с клиентской частью ПО, объединенными в локальную сеть, и телефонами (головными гарнитурами), подключенными на внутренние линии УАТС. Кроме того, предусмотрено рабочее место руководителя call-центра, куда сводится вся оперативная информация.
Программная часть
Программное обеспечение (ПО) call-центра описать в общем случае довольно трудно из-за разнообразия подходов его производителей. Назначение call-центра и его размеры также накладывают отпечаток на структуру и функции ПО, однако в любом случае оно состоит из функционально законченных модулей, указанных на рис. 3 (обозначены разным цветом в зависимости от их функционального назначения). Все модули строятся по технологии "клиент-сервер" и общаются по протоколу TCP/IP.
Основным модулем является Т-сервер (T-Server - телефонный сервер), через который связаны компьютерная и телефонная части системы. Задачей Т-сервера является "переводить" все события, происходящие в телефонном коммутаторе, в компьютерные команды и обратно.
Сигналы о пришедших звонках, подкрепленные данными, полученными с помощью IVR, поступают на модуль интеллектуальной маршрутизации запросов ICR, который в соответствии с заложенной логикой (посредством модуля конфигурации - Config Manager) отправляет каждый запрос по правильному адресу. Модуль ICR также относится к категории основных модулей. Его функциональные возможности, гибкость и полнота алгоритмов управления запросами, а также возможность их оперативного изменения определяют основные характеристики call-центра.
Для использования при маршрутизации ранее накопленного опыта [3] данные по предыдущим обращениям клиента обрабатываются модулем Statistic Server, также входящим в категорию основных модулей. Он представляет собой "статистическую мудрость" центра и передает свой опыт модулю ICR.
На основании команд, идущих от модуля ICR, Т-сервер выдает на УАТС команду для маршрутизации пришедшего запроса на телефон выбранного агента или блок IVR. Одновременно он запускает соответствующий API (Agent API, Client API, 3rd Party API), выдающий на монитор агента картинки с данными, вырабатываемые модулем Desktop Tool Kit. Эти модули могут быть объединены в единой клиент-серверной программе, а могут состоять из нескольких модулей в соответствии с их функциональном назначением. Для арендуемых call-центров особенно характерны прикладные 3rd Party API, используемые арендаторами call-центра.
Важнейшую роль играет модуль сервера базы данных (DB Server), через который модули обращаются к базам. И этот модуль также относится к категории основных.
Для того чтобы call-центр мог осуществлять исходящие звонки, пакет программ следует дополнить модулем Campaign Manager, управляющим кампаниями обзвона клиентов по заранее определенной администраторами процедуре. Номера "обзваниваемых" телефонов (факсов, адресов электронной почты или Web-страниц) хранятся в базе данных, а команды на набор телефонных номеров, физически выполняемые УАТС, выдаются модулем Dialer. Процедуры набора телефонов и их последовательности могут назначаться различно, в зависимости от назначения каждой кампании обзвона, среди которых могут быть опросы общественного мнения, рекламные акции, передача "тревожной" информации (например, о надвигающемся урагане) и др. Важно то, что система способна распознавать ответную реакцию на вызываемом конце. Если кампания предназначена для прямых переговоров агентов с клиентами, то система подключает агента только в случае, когда на том конце отвечает живой голос, а не автоответчик или факс, и выдает на его экран информацию, которую он должен передать данному клиенту. И наоборот, при рассылке факсов система срабатывает только на писк аппарата.
Подобным же способом осуществляются звонки из call-центра при общении c клиентом через Web-сайт компании, когда он нажимает кнопку "Call Back" на WWW-странице.
Как уже говорилось, важнейшей задачей call-центра является регистрация всех событий и сбор статистических данных. Этими операциями занимаются вспомогательные модули DART, Call Center Reg, Agent Reg, позволяющие намного эффективнее управлять потоками запросов, экономить время и получать объективную оценку качества работы каждого агента. Понятно, что не представляет труда оперативно вырабатывать и рассылать любую необходимую статистику, например, через Интернет или на пейджер администраторам или владельцам центра.
Модуль Call Center Reg регистрирует и выдает на экран дежурного менеджера текущую оперативную информацию в виде графиков, таблиц и картинок по деятельности call-центра за последние, положим, 10 минут, полчаса и т. п. Сколько агентов занято, какие типы запросов (входящие, исходящие), интенсивность звонков и т. д. Эта информация позволяет менеджеру оперативно вмешиваться и управлять работой центра, например, снимать или добавлять агентов, переключать их на другие виды запросов и т. д., причем архитектура системы позволяет менеджеру находиться буквально где угодно, хоть бы и дома, лишь бы канал связи позволял передать требуемый объем статистики.
В систему могут входить также интерфейсные модули для сопряжения с Интернетом (Web Server, Web Browser, E-mail Server), назначение которых очевидно.
С помощью модуля Config Manager производится начальная установка всех программ, а также перезагрузка каких-либо программных модулей и перепрограммирование установок, например, изменение логических алгоритмов в ICR и их тестирование. Этот модуль относится к категории управляющих.
Модуль сопряжения с сетью внешнего контроля и управления (SNMP) устанавливается в распределенных сетевых или виртуальных call-центрах, а также при аппаратном и программном резервировании элементов системы.
Time is money
Call-центр является чисто американским изобретением, наиболее полно отвечающим американской же поговорке: "Time is money". В США количество call-центров уже составляет десятки тысяч, а в России их можно сосчитать по пальцам одной руки. С помощью call-центров их владельцы могут значительно сокращать свои расходы, а могут и зарабатывать большие деньги. Притом, что себестоимость создания современного call-центра по всем меркам огромна, львиную долю расходов составляет программное обеспечение, а срок окупаемости, напротив, до удивительного небольшой (См. врезку "Статистика" к первой статье темы. - М. Б.-З.). То есть удовольствие это не из дешевых, хотя существуют и low-end-решения, с помощью которых можно создать небольшой call-центр мест на двадцать со стоимостью рабочего места около пяти тысяч долларов.
В чем секрет быстрой окупаемости call-центров? Дело в том, что они автоматизируют процесс приема и обработки запросов и обеспечивают взаимодействие телефонных и информационных ресурсов предприятия. Запросы, совершаемые или принимаемые call-центром, обрабатываются быстрее, дешевле и качественнее обычных звонков. Клиенты чувствуют себя менее "изолированными" от компании, чьи продукты или услуги они потребляют, компания становится более "открытой". Возросшая доступность компании, обслуживаемой call-центром, делает ее более привлекательной в глазах существующих и потенциальных клиентов.
Благодаря call-центру внутренний информационный обмен на предприятии становится намного эффективнее. Телефонные сообщения компании тесно связываются с другими информационными потоками (электронная почта, факс и др.). Уменьшаются затраты на внутрифирменные телекоммуникации, появляется возможность вести нестандартное внутрифирменное обслуживание. Call-центры обеспечивают единую среду обмена сообщениями. Все сообщения (факсы, электронные письма, голосовые сообщения и т. д.) обрабатываются единообразно, что приводит к значительной экономии времени агентов и людей, звонящих через call-центр.
Таким образом, call-центр увеличивает общую доходность всех операций компании и снижает затраты на обслуживание по телефону. Кроме того, с появлением call-центра в организации она приобретает новые возможности поведения на рынке. Становятся реальными новые модели общения между производителями товаров-услуг и их потребителями. Грамотно организованные call-центры быстро окупаются, так как позволяют приобрести новых клиентов и удержать старых.
Call-центр может создаваться как внутри фирмы, если ее деятельность характеризуется приемом/отправкой массовых потоков звонков (например, для информационной поддержки нового продукта), так и независимо, в виде отдельной фирмы, получающей прибыль именно за счет своего умения дешево и профессионально обрабатывать звонки фирм-клиентов.
В Америке call-центры удачно сочетаются с услугами бесплатных (Toll Free) телефонов серий "800-888", играющими очень важную роль для компаний, действующих на рынке массового обслуживания. Такую же роль играют и платные телефоны серии "900", но эти аспекты мы сейчас не будем обсуждать.
Как любил повторять нам, съехавшимся в Сан-Франциско со всех концов мира на курсы по программным продуктам компании Genesys (признанного лидера в разработках и продвижении программного обеспечения для крупных профессиональных call-центров), преподаватель, видевший в нас будущих менеджеров call-центров: "Call-центр - это все больше довольных клиентов, а значит, это - и ваш новый автомобиль!"
|
1 (обратно к тексту) - Что касается синтеза речи на коммерчески "интересных" языках, таких как французский, испанский, китайский и, конечно, английский, поставщики CTI-решений уже около года предлагают в общем и целом работающие системы. Качество, конечно, на любителя, но согласитесь, это довольно приятно, позвонив из другого города в офис или домой, услышать содержимое своего почтового ящика. А вот для распознавания текстов в режиме реального времени производительности аппаратуры пока не достаточно. Тем более что система, как правило, должна быть многоканальной. - М.Б.-З.
2 (обратно к тексту) - Так называемые Middleware-среды программирования - своеобразные и очень дорогие прикладные конструкторы. - М.Б.-З.
3 (обратно к тексту) - Например, выясняется, что клиент в среднем разговаривает с женщиной-оператором на 30 процентов дольше, чем с мужчиной. Впредь его звонки автоматически будут направляться на свободного оператора-мужчину, если в "системе ценностей" центра заложен приоритет освобождения времени агента перед потерей клиента (худший случай, ожидающий центр при такой логике), или, наоборот, к оператору-женщине, если шкала ценностей фирмы противоположна. Заметьте, что в отсутствие call-центра такие "ходы" скорее всего просто невозможны. - М.Б.-З.
Евгений Шильников - инженер с сорокалетним опытом работы в области электроники, участвовал в подготовке запуска первых спутников и полета Гагарина. В последние несколько лет работал в различных коммерческих телекоммуникационных организациях, что обеспечило прямое знакомство с самой передовой технологией США и других западных стран в области космической связи, информационных систем и систем передачи данных, сотовой связи и компьютерно-телефонной интеграции.
