Не что иное. The Matrix

Архив

Поколение выбирает?

Кое-кто из вас, наверное, читал появившийся летом этого года роман "Generation .П"" - писания любимца публики, не имеющей лица, Виктора Пелевина. На первый взгляд, это чисто футуристические экзерсисы. Однако в тех же Штатах ни одного специалиста по выборным или рекламным технологиям пелевинскими откровениями не удивишь. Механизмы "марочного" программирования людей уже есть и работают.

Трудно представить, насколько разработаны современные методы оперирования сознанием телезрителя (читателя, слушателя). Например, хорошо известно, как работать с психикой на уровне образного ряда, каким образом "впихивать" в мозг мегабайты информации и т. д. Не будет преувеличением сказать, что продать сейчас можно практически любой товар, лишь бы была проведена мощная рекламная атака. Допустим, вы выпустили новый напиток "Дрибудан". Вложите в его рекламу нужные миллионы долларов, и народ будет говорить (искренне веря), что "Дрибудан" ничем не хуже кока-колы. Примеров тому не занимать - и RC Cola, и пиво "Спартак", и ныне пропагандируемое пиво "Красный Восток" в больших пластиковых бутылках. (Я не могу понять одного: как в пластиковой таре может сохраниться вкус такого изумительного напитка, как пиво? Ведь, по-хорошему, его нужно наливать только из дубовых бочек, как и делают в Чехии, а на крайний случай - продавать в стеклянных бутылках.)

Исследования (и в России, и за рубежом) показали следующее. Если правильно подобрать образный ряд, можно обойти вербально-логические фильтры левого полушария, стоящие на информационном входе мозга. При этом практически любую информацию можно, обходя фильтры, "закачать" в правое полушарие. Причем, как показывают исследования медиков, в мозгу формируются устойчивые нейронные цепочки. То есть происходит прямое программирование людей. Этот метод гораздо эффективнее пресловутого 25-го кадра, и посему им уже активно пользуются.

Пример - рекламные ролики по телевидению. Проведите самоэксперимент: попробуйте одновременно и погрузиться в рекламу, и понаблюдать за собой. Как работает хороший ролик? Образные ряды [1] сперва привлекают внимание, затем полностью его захватывают и отключают фильтры. После такой "артподготовки" в финале ролика нужная марка и/или товар буквально впечатывается в мозг зрителя. Несколько методичных повторов, и человек уже точно знает, что "Дрибудан" - самый лучший напиток. Но почему, ответить не может. Вместо "Дрибудана" можно преподнести и партию, и движение, и конкретного кандидата. Эффект "знаю, но почему - не скажу, потому что не знаю" сохранится.

Кроме технологий прямого побуждения людей к использованию того или иного товара, далеко ушла и наука о рынке. Сегодня активно используются достижения таких ее областей, как target marketing и churn management. Предметом target marketing являются способы привлечения групп потребителей к товару. Churn management дает ответ на вопрос о том, как удержать своих клиентов и заодно заполучить потребителей конкурирующего товара. И там, и там активно используются специальные компьютерные технологии, в которые на Западе вкладываются миллиарды долларов. Ведь здесь требуется сложный анализ колоссального объема числовых данных с целью поиска скрытых (и иногда парадоксальных [2]) закономерностей. И уже несколько лет назад феноменальные успехи в областях target marketing и churn management были получены с помощью таких компьютерных технологий, как data mining ("промывание" данных), OLAP (OnLine Analytical Processing, многомерный анализ данных в режиме реального времени), и др.

Но что мы все о рекламе? Да потому, что задача предвыборной борьбы - это задача продажи кандидата (конечно, не кандидата, а надежды, проецируемой на его имидж, и не за деньги, а за отдаваемый голос). И технологии здесь работают точно те же, что и при впаривании "Пепси".

Итак, есть три группы компьютерных технологий, которые применяются в предвыборной борьбе (в развитых странах, разумеется):

- технологии телевизионной (как самой эффективной) рекламы, которые позволяют преподнести товар (кандидата) в самом замечательном виде;

- приложения target marketing и churn management на базе data mining и других методик;

- компьютерный анализ эффективности воздействия на общественное мнение.

Расскажем более подробно о последней группе технологий. В предвыборной кампании часто возникает необходимость оперативной оценки эффективности телепередач с целью коррекции их содержания. И здесь на вооружение берутся средства мониторинга поведения телезрителей. И на Западе, и в России сегодня используется оборудование, позволяющее регистрировать, кто, когда и на какой канал переключил свой телевизор. Для этого в квартирах репрезентативной группы (например, 1 тыс. человек) устанавливается похожий на видеомагнитофон прибор, позволяющий с помощью специального дистанционного пульта (причем индивидуального для каждого члена семьи) переключать телеканалы. Прибор собирает информацию и автоматически передает ее по обычной телефонной линии. Конечно, его можно "обмануть", но поверьте, не всякому человеку (особенно в цивилизованных странах) это придет в голову. Тем более что люди участвуют в эксперименте добровольно и за определенное (и немалое) вознаграждение. Накопленные данные позволяют подсчитать, насколько эффективным оказалась та или иная передача, как "отбились" вложенные средства. Причем можно "мониторить" не только телевидение, но и любое другое электронное СМИ. Так, сейчас начинают осуществлять мониторинг посетителей Интернета (а это можно делать и без уведомления наблюдаемой группы, и почти бесплатно). И технологии мониторинга развиваются очень быстро.

Стратегический паритет

Итак, сегодня в развитых странах любой политической группе, вступающей в предвыборную борьбу, доступно все необходимое технологическое вооружение. Таким образом, теоретически исход борьбы определяется суммой вкладываемых в предвыборную кампанию средств. Грубо говоря, если социально-демократическая партия вложит один миллиард долларов, а демократо-социалистическая - два, то с большой вероятностью последняя и выиграет. Ситуация оказывается на грани абсурда. Поэтому существуют определенные добровольные ограничения (в основном финансовые). Так что отработанные компьютерно-электоральные технологии применяются на неком согласованном уровне в условиях известного политического паритета (прямая аналогия с ядерной гонкой вооружений). Именно так будут проходить ближайшие президентские выборы в США.

Вообще, именно выборы 1996 года в США заставили кардинально пересмотреть технологическую базу предвыборной кампании. Профессионалы стали обращать внимание на то, как подавать новости и аналитические программы, и даже как должна проходить "выборная ночь" (подсчет голосов в телевизионном онлайне, по азартности похожий на многочасовой футбольный матч).

Всего в период с 1996-го по 1999 год в развитых странах прошло несколько десятков крупных выборов. И каждые новые выборы оттачивали технологическую базу (это хорошо видно при ретроспективном просмотре записей предвыборных передач). В итоге сейчас сложился комплекс процедур, прописанных так четко, что они похожи на современные протоколы передачи данных. Технология строго определяет, как и что подавать, как и что анализировать, как и что корректировать. Если смотреть предвыборные телепередачи, "закрыв глаза" на национальную конкретику (язык, названия партий), то не сразу поймешь, о какой стране идет речь. Технологии стали универсальными, магистральными.

Что позволяют современные технологии предвыборной борьбы, наглядно иллюстрирует реальный пример. Очередные дебаты кандидатов в одной из студий одного из американских штатов. Обычно кандидат вещает в камеру, а народ - смотрит и слушает, и все. В рассматриваемом же примере была задействована обратная связь.

На первом этапе использовалась простейшая обратная связь (она применяется и в известных российских программах): люди звонили и высказывали свое мнение. Далее была организована виртуальная студия: в амфитеатре рассадили виртуальный электорат. Причем в зависимости от мнения зрителей менялись поведение и моторика персонажей. Одни начали чесаться, другие слушать с интересом, в общем - недвусмысленно выражать свое отношение. На третьем этапе устроителями эксперимента были сформированы виртуальные группы. У избирателей спрашивали не только мнение, но и социальные параметры (белая домохозяйка, черный преуспевающий бизнесмен). Таким образом, в студии появились не абстрактные персонажи, а более или менее реальные типажи.

И, наконец, последний этап: изображение "предъявили" на мониторе выступающему. Теперь кандидату видно, что студенты вот-вот засвистят, а домохозяйки, напротив, - очень даже согласны. Прошло шесть циклов таких передач. Итог - интереснейший. По оценке независимых агентств, смысл речей некоторых кандидатов изменился радикально. Они стали говорить совсем другое. Вот роль обратной связи (с помощью компьютерных технологий обращенная в действенную форму), значение которой оценил еще старик Винер.

Технологии и "технологии"

А что же у нас? У нас все куда проще. Если попытаться переложить западный электоральный опыт на российскую действительность, выясняется, что паритета "ядерной безопасности" у нас нет и быть (пока) не может. Как ни странно, в наших выборах за деньги все не купишь.

Существуют (и тоже совершенствуются!) отечественные "технологии" подавления противника, не требующие крупных финансовых вливаний. Телеканал, который захочет использовать цивилизованные технологии (без кавычек), могут просто отключить. При необходимости можно применить психическое, юридическое или физическое воздействие на ключевые фигуры конкурирующей стороны. Такие "удары" дешевле получасовой телепередачи.

Как раз по этой причине методы компьютерных технологий в предвыборной борьбе в России не применяются. И это при том, что вся технологическая база давно доступна, и для внедрения методов достаточно одного-двух месяцев!

Впрочем, есть основания надеяться, что по мере развития демократии настанет момент, когда в России сложится баланс доминирующих политических сил, и на смену "технологиям", которые уже не удастся применять безнаказанно, придут именно технологии. И тогда (продолжая аналогию с ядерными вооружениями) решающий перевес получит тот, кто первым применит новое электоральное оружие. Неслучайно сегодня к цивилизованным технологиям проявляется колоссальный интерес. Хотя опять же, пока будут работать более дешевые "технологии", интерес останется лишь интересом.

В заключение стоит отметить, что публикация статьи о "правополушарных технологиях" [3] вызвала огромный поток писем и откликов. Оказывается, и у российских медиков существуют наработки в области программирования человеческой психики. Так что помимо заимствований западных технологий нелишне поинтересоваться тем, что имеется в наших научных закромах.

---

1 (обратно к тексту) - Непременно при поддержке агрессивного звукового сопровождения. Без него эффект не тот, в чем также можно убедиться в эксперименте над собой.

2 (обратно к тексту) - В Германии, например, при исследовании рынка был замечен всплеск потребления пива по пятницам. Казалось бы, ничего удивительного - конец рабочей недели. Но немцы пьют пиво постоянно, и правильный ответ был найден только после тщательного компьютерного анализа. Оказалось, что рост потребления идет за счет молодых отцов, которые в пятницу закупают на будущую неделю детское питание для своих детей. В результате отделы детского питания "подтащили" к пивным барам прямо в универмаге.

3 (обратно к тексту) - Сергей Карелов. "Храните информацию в правом полушарии". "Независимая газета", 17 ноября 1999 г.