В поисках потраченного времени

Информационная неполнота является характерной чертой практически всех экономических взаимодействий. Стороны, совершая сделку, никогда не имеют всеобъемлющей информации обо всех параметрах контракта - информация часто недоступна или скрывается продавцом, ее не всегда можно формализовать, а даже формализовав, рационально осознать. В результате покупателям приходится нести денежные, временные и моральные издержки по поиску информации и проведению соответствующих исследований - издержки измерения. Надо сказать, что ни один товар или услуга не свободны от такого рода издержек, но особенно это актуально на динамично меняющихся рынках, где постоянно появляются новые виды товаров и услуг. Компьютерные продукты и информационные технологии - ярчайший в этом смысле пример: выяснение совместимости разных постоянно появляющихся "железок" и программ, качество гарантийного обслуживания, уровень сервиса провайдерских услуг и многое другое - почти всегда головная боль покупателя. Кроме того, уже после всестороннего изучения рынка всегда под вопросом остается качество конкретного приобретаемого образца. Речь, конечно, идет о рядовых покупателях, делающих погоду на массовом рынке, а не о специалистах. Рядовой покупатель по определению не только "не разбирается", но и не должен разбираться. Ему нужен качественный товар и спокойный сон, а вовсе не всеобъемлющая информация о целом сегменте рынка. Правда, обстоятельства складываются не в его пользу, и, чтобы не попасть впросак, он вынужден разбираться. Ведь если не понести издержки сейчас, при покупке, не придется ли потом об этом жалеть, ремонтируя свое приобретение или просто опасаясь поломки в будущем? В этом смысле поведение покупателя, изучающего изначально не интересный для него рынок, продиктовано рациональными соображениями, чего нельзя сказать о побуждающих его на то причинах.

Устранение основных видов неопределенности, а обычно выделяют ценовую и качественную, требует существенных затрат и поэтому никогда не осуществляется полностью, а лишь до того предела, пока выгода от приобретения дополнительной информации (и соответствующего сокращения неопределенности) "окупается" приобретаемым знанием. Точка компромисса выбирается всяким самостоятельно - интуитивно или по расчету. Усреднение по всем участникам рынка и дает нам картину в целом: среднее качество товара, среднее время поиска нужного товара, его ремонта или обновления.

Проблемы ценовой неопределенности на рынке информационных технологий в настоящее время не существует, так как обращение к продавцу услуги или товара обыкновенно снимает все вопросы. Бывают, конечно, случаи умышленного занижения цен в прайс-листах или попытки навязать покупателю дополнительный товар сверх согласованной конфигурации, без которого "будет хуже", но в целом это не проблема. Не говоря уж о предоставляемом через Интернет сервисе: собрать всю нужную информацию о ценах можно, даже не выходя из-за стола. Доступны не только прайс-листы отдельных производителей на их сайтах, но и сводки, обзоры, тематический поиск по базам данных и т. п. (см., например, www.price.ru, price.newman.ru/cb-bin/mega и др.).

Совсем другое дело - неопределенность качественная. Ведь здесь мы сталкиваемся с принципиально субъективной ситуацией. Ну что можно сделать, если одни предпочитают долго дозваниваться до провайдера (задешево), а другие ни за что не согласятся понапрасну занимать линию (соответственно, приплачивая за возможность этого не делать). Помимо субъективности всегда под вопросом достоверность информации. Информация обычно поступает от продавцов, из рекламы (в лучшем случае ее отличает мифологичность, а в худшем - сокрытие или искажение истинных свойств товара), от знакомых доброжелателей (здесь чаще встречается некомпетентность, хотя и мифологии, насколько можно судить, предостаточно). В итоге, проверяя, а в самом ли деле так хороши эти мониторы с подозрительно маленькой стоимостью, мы несем издержки. Отправляя их потом в ремонт, тратя деньги и время на доставку (или время и деньги, что кому ценнее), неся моральный ущерб или даже просто опасаясь поломки, мы опять несем издержки. Конечно, какие-то обзоры, "черные" и "белые" списки встретить можно и в отношении качественных характеристик компьютерных товаров (по большей части в Интернете). Но, во-первых, они по изложенным выше причинам не достаточны, а во-вторых, чаще всего, не объективны.

Проблема добросовестности продавца и, соответственно, доверия к нему, вероятно, самая актуальная для непрофессиональных покупателей компьютерной техники. Приобретая телевизор или холодильник, думают в первую очередь о цене и о модели, о том, хватит ли денег, впишется ли в интерьер, и т. п. Покупая компьютер, плохо разбирающиеся в них люди, прежде всего, боятся либо переплатить, купив ненужное, либо получить брак, то есть по большому счету боятся обмана со стороны продавца. Боятся именно потому, что не разбираются.

Интересен вопрос, а можно ли им помочь, или, что для грамотного игрока на рынке одно и то же, можно ли заработать на их проблемах? Полагаем, что в некоторых, не слишком отклоняющих от реальности предположениях можно, о чем и пойдет речь дальше, в главке "Математическая модель", где вопрос будет рассмотрен с формальной точки зрения, как это принято в современной микроэкономике.

Итак, покупая любую вещь или услугу и платя за это свои деньги, мы заключаем контракт с продавцом. При этом наряду с явными (формализованными) параметрами контракта - вроде цены, права на гарантийное обслуживание или обмен товара - мы неизбежно принимаем "как есть" ("as is") оставшиеся за кадром свойства товара. Все эти затраты (на поиск и проверку информации, на тестирование, будущие издержки от "промашки") на языке профессиональных экономистов называются "издержками по измерению параметров контракта", а их эффективное сокращение - достойная и доходная задача для серьезного предпринимателя.

Если друг отказался вдруг...

Хорошо, когда в запасе у вас имеется друг-компьютерщик, всегда готовый помочь. Вместо долгих мучений с поиском, выбором, покупкой (и тестированием!) компьютера, вы отправляетесь к нему и, сообщив примерный размер имеющейся в вашем распоряжении суммы, получаете исчерпывающуюся консультацию сразу. В предельном случае, с помощью друга-автолюбителя друг-компьютерщик доставит новенький и сверкающий компьютер прямо к вам домой. Затем друг-компьютерщик бойко установит вам столь любимые всеми продукты столь любимой всеми фирмы (дистрибутивы он, разумеется, предусмотрительно запас заранее), после чего, вставив музыкальный CD и настроив приличествующую громкость, заверит вас в неизменности своего к вам доброго отношения в плане дальнейших консультаций. Допустим даже, что друг ваш, хотя специалист грамотный и редкий, но почему-то на удивление не занятой и помощь от него в дальнейшем приходит буквально по первому вашему запросу. Ну, и, конечно, все его мелкие услуги не стоят вам и (как вы, возможно, наивно полагаете) ему ничего... У вас в самом деле есть такие друзья? Если да, искренне поздравляем, но ваш случай, определенно, редкий!

А что остальным? Да, есть фирмы, работающие на рынке информационного посредничества, но ориентированы они по большей части на корпоративных клиентов, желательно крупных, и по вполне понятным причинам стараются продавать решения комплексные и дорогие. При этом сотрудничество обычно предполагает послепродажное сопровождение. Такие фирмы и есть типичные информационные посредники, поскольку ключевая сторона их деятельности - снятие с крупного заказчика проблемы поиска информации и, как следствие, снижение его издержек измерения. На массовом же рынке домашних пользователей посредничество как общепринятое явление отсутствует. А ведь почва для деятельности имеется: прежде всего, это покупка (подешевле и с гарантией) минимально требуемой конфигурации по заказу пользователя, апгрейд и "утилизация" устаревшей техники, плюс материя более тонкая - техническая поддержка и обучение. В пределе (который по совместительству и идеал) рынки информационного посредничества и обучения сращиваются, и на арену выходят "полные информационные посредники". Представьте, если бы компьютерные курсы "заодно" брали на себя функцию информационных посредников, помогая в покупке и сопровождении компьютера! Хорошо, но, по правде говоря, без выполнения некоторых дополнительных условий нереально. Ведь не решен ключевой вопрос деятельности информационного посредника - доверие со стороны клиента. Понятно, что никакого смысла в замене недоверия к продавцу на недоверие к посреднику нет.

Рынок, тем не менее, испытывает потребность в слое посредников. Косвенное тому доказательство - создание на крупных фирмах специализированных подразделений для закупки компьютерной техники. Кое-где ситуация доходит до абсурда: даже компьютеры собирают себе сами (к черту разделение труда и специализацию участников рынка!). Кроме того, создают группы поддержки пользователей, как на крупных, так и на мелких фирмах. Бизнес быстро уяснил, что, хотя это и абсурд - инвестиционной компании или риэлтерской фирме самой собирать себе компьютеры, - но так дешевле! Казалось бы, лучше заработать себе денег своим узкоспециализированным трудом и потратить его на оплату услуг посредника... Но таких посредников нет. И вот оказывается, что чем оставлять работника-пользователя один на один с собственными проблемами или с ненавязчивым сервисом продавца, лучше вложиться в собственных корпоративных консультантов и маркетологов. А на маленькой фирме всегда найдется человек пограмотней, который и программки установит, и сетевую карточку в компьютер вставит, и про буфер обмена расскажет. Кстати, на поверку, после пары лет деятельности таких подразделений часто оказывается, что техника вышла "золотой", что все выгоды свелись к личному обогащению сотрудников, расположившихся у руля данного процесса, но сначала есть иллюзия сокращения расходов (здесь мы вскользь касаемся одной смежной области, справедливо ставшей весьма популярной темой для обсуждения. Речь идет о так называемой стоимости владения компьютерной техникой. Впрочем, эта тема обсуждается обычно в столь спекулятивном стиле, что придется - с сожалением - ограничится упоминанием вскользь, поскольку нас сегодня интересует другое).

Сами продавцы органически не способны бороться за права пользователя. Их задача - увеличить свою прибыль. Интерес покупателя - снизить свои затраты. В краткосрочном плане их интересы полностью противоречат друг другу! Казалось бы, при таком раскладе в появлении института посредников продавцы в принципе не заинтересованы, но на самом деле это не так. В долгосрочном смысле добросовестным продавцам посредники нужны не меньше, чем покупателям, и в формальной математической модели рынка с действующим на нем посредником можно показать, что совокупная полезность с появлением посредника повышается. Правда, в свете катаклизмов осени 1998 года актуальность предложенной модели несколько снижается. Тем не менее, несмотря на различные аберрации экономического и внеэкономического толка, в нашей стране сложился и существует сбалансированный и конкурентный рынок компьютерных и информационных технологий, что и позволяет нам развивать данную тему.

Что делать?

Рассмотрим теперь кратко роль "внешних" институтов, снижающих издержки измерений. К ним относятся лицензирование, принадлежность товара к brand-name, гарантии продавца или производителя, а также хорошо известные всем технарям непременные для исполнения стандарты.

Издержки измерения на компьютерном рынке

Главным принципом функционирования механизмов снижения издержек измерения является их оптимальное распределение между участниками рынка. Это возможно за счет осуществления измерений теми, для кого информация о структуре рынка и о его динамике более доступна и, следовательно, издержки измерения ниже. В некотором роде работает механизм "оптом дешевле" - при каждой следующей сделке посредник имеет возможность использовать информацию, приобретенную в ходе ранее осуществленных.

Измерения, если они ложатся на покупателя, являются специфичными. Это значит, что приобретенная в процессе поиска информация не может быть использована им в дальнейшем - когда он соберется купить, скажем, следующую модель или сделать апгрейд, все его сведения безнадежно устареют. Если же издержки измерения несет посредник, специфичность пропадает: он постоянно использует полученную информацию при совершении последующих сделок, "подстраивая" свои данные синхронно с развитием рынка.

Когда клиент, однажды выбрав, обращается к одному и тому же из работающих на рынке посредников, это также ведет к снижению издержек - если клиент приобрел компьютер, а позднее решил приобрести к нему новые видеокарту с монитором, то в случае обращения непосредственно в торговую фирму возникают издержки по измерению параметров конфигурации компьютера, на данный момент имеющегося у клиента (хотя бы для установления эффективности совместимости старых и новых комплектующих). В случае, если пользователь работает с персональным посредником, таких издержек не возникает либо они невелики, так как посредник по определению хорошо знает конфигурации компьютеров своих клиентов.

В результате выделения деятельности по добыче и интерпретации информации в отдельный сегмент, мы неизбежно получаем совокупное сокращение издержек для всех участников рынка и, в результате, увеличение числа совершаемых сделок, рост прибылей во всей цепочке производства-продажи. Мы не утверждаем, что это сверхприбыльный рынок - знали бы прикуп, сидели бы в Сочи, - но закономерность именно такая: снижение издержек и, следовательно, рост прибылей. Покупатель тоже доволен - он сэкономил на издержках измерения, а это - деньги или время, что кому ценнее, а возможно, и то, и другое.

Институт посредников также служит созданию отрицательных стимулов к возникновению неблагоприятного отбора и проявлению так называемой стратегии безбилетника: в любом случае, независимо от того, оплатит пассажир билет или нет, он может сесть в автобус и поехать. Если же существует институт принуждения пассажиров - эффективная система контроля (например, не заплатишь за проезд - возьмем штраф, высадим, ославим), стратегия меняется. В случае с посредником таким механизмом принуждения является репутация, страх потери которой заставляет посредника предоставлять качественные услуги, хотя в краткосрочном периоде выгоднее производить некачественные.

Это были "показания" к появлению посредников, но есть и препятствия: отсутствие доверия, крайне низкий уровень развития экономической и юридической культуры (знание и исполнение законов и обычаев предпринимательства), малая величина показателя ценности будущей прибыли относительно прибыли данного периода и др.

Есть и специфичные проблемы компьютерного рынка: завышенная цена информации и неумение ее использовать, отсутствие экономии от масштаба проводимых измерений, распространенная практика оппортунистического поведения (оппортунистами в экономической науке принято называть участников рынка, которые ради собственной выгоды уклоняются от взятых на себя обязательств или предоставляют искаженную информацию о себе и своей деятельности), что в целом отрицательно влияет на доверие между участниками экономических взаимодействий. В этой ситуации создание контрактных механизмов, снижающих издержки измерения рентабельности контракта, является для компьютерного рынка тем более актуальной задачей.

Математическая модель

Аналогично поведению заключенных из врезки в случае однократной игры и клиент, и посредник отклоняются от условий контракта, что видно из матрицы игры, в каждой клетке которой, как и раньше, стоят два числа: первое число (выделенное цветом) обозначает прибыль посредника, а второе - прибыль клиента, причем:

c₁>b₁>a₁(*)

d₂>b₂>a₂(**)

Предположим теперь, что взаимодействие посредника с клиентом происходит неоднократно: либо бесконечное число раз, либо конечное, но с известной вероятностью того, что текущий период взаимодействия с вероятностью d является последним (d также называют дисконтирующим множителем).

Если посредник на протяжении всей игры придерживается "честной стратегии" и не отклоняется от условий контракта, его совокупный выигрыш, дисконтированный к начальному периоду, равен:

b₁+db₁+d²b₁+d³b₁+... (1)

Если отклонение (обман покупателя) происходит в периоде n, то выигрыш составляет:

b₁+db₁+d²b₁+...+d^n-1b₁+dⁿc₁+dⁿ⁺¹a₁+... (2)

Объединяя (1) и (2), имеем:

dⁿ(b₁+db₁+d²b₁+ ...) > dⁿ(c₁+ da₁+ d²a₁+...)

b₁/(1-d) > c₁+d a₁/(1-d)

Так как (1) > (2), то:

d > (c₁-b₁)/(c₁-a₁) = d_критич

Таким образом, начиная с некоторого значения d_критич, - а условия (*), (**) обеспечивают выполнение соотношения 0 < d_критич < 1, - оптимальной стратегией для посредника является добросовестное соблюдение условий контракта на предоставление посреднических услуг.

Выше мы предполагали, что издержки измерения в каждом периоде - величина постоянная. Интересен также случай, когда издержки измерения (в формулах обозначены MC от measurement cost) в случае выбора "добросовестной" стратегии представляют собой функцию MC_Д = MC_Д (k), в противном случае: MC_НД = MC_НД (k), где k - номер периода взаимодействия покупатель-посредник.

Математически условия снижения во времени издержек записываются так:

MC'_Д(k) < 0, MC'_НД(k) < 0

Кроме того, для любого k выполняется условие:

MC_Д(k) > MC_НД(k),

поскольку издержки добросовестной деятельности выше.

Теперь прибыли посредника стали убывающими функциями времени, причем их производные b₁'(k)<0 и c₁'(k)<0.

Кроме того, предположим, что отказ клиента от услуг посредника является для последнего существенным "наказанием", что отражается в условии:

сущ. p>0: b₁(k) > a₁(k)+p, для любого k (***)

Тогда матрица игры преобразуется к виду:

Если посредник на протяжении всей игры не отклоняется от условий контракта, его совокупный выигрыш, дисконтированный к начальному нулевому периоду, равен:

b₁(0)+db₁(1)+d²b₁(2)+d³b₁(3)+... (3)

Если отклонение происходит в периоде n, общий выигрыш составляет:

b₁(0)+db₁(1)+...+dⁿc₁+dⁿ⁺¹a₁(n+1)+... (4).

Сравнивая (3) > (4) и вычитая (3) - (4), имеем соответственно:

dⁿb₁(n)+dⁿ⁺¹b₁(n+1)+...>dⁿc₁+dⁿ⁺¹a₁(n+1)+... ,

dⁿ(b₁(n)-c₁)+dⁿ⁺¹(b₁(n+1)-a₁(n+1))+dⁿ⁺²(b₁(n+2)-a₁(n+2))+...0,

а с учетом (***):

d > (c₁ - b₁(n)) / (p + c₁ - b₁(n)) = d^*_критич ,

при этом, очевидно, 0 < d^*_критич < 1.

Таким образом, результат остается прежним - начиная с определенного значения дисконтирующего множителя d^*_критич оптимальная стратегия посредника - соблюдать условия контракта. Кроме того, легко проверить, что d^*_критич > d_критич.

Стандартная интерпретация дисконтирующего множителя - степень предпочтения прибыли настоящего периода будущим прибылям - позволяет нам сделать вывод, что стимулы к проявлению морального риска в отношениях посредника с клиентами определяются степенью экономической стабильности, детерминирующей d. С увеличением стабильности роль будущих прибылей для посредника возрастает, и, соответственно, увеличивается d.

Строго говоря, для полноты анализа следовало бы учесть в модели также и продавца. Но ради упрощения и для наглядности изложения нам пришлось его исключить. Ход рассуждения для полной модели в принципе аналогичен приведенному, только более громоздок. Конкурентное действие - снижение цены на единицу продукции, вытеснение с рынка недобросовестных продавцов и рост оборотов - приводит к установлению некоторой равновесной точки, при этом деятельность добросовестного посредника в среднесрочном и долгосрочном плане продавцу окажется либо выгодна, либо безразлична в зависимости от соотношения внешних параметров модели. Не интересный нам, хотя и довольно актуальный вопрос - как скажется на рынке действие недобросовестного посредника - оставим читателю в качестве самостоятельного упражнения (варианты ответов: приведет к перераспределению прибылей между продавцом и посредником; никак не повлияет, поскольку недобросовестный посредник не "выживет" на рынке; приведет к вытеснению посредником продавца, как стоящего ближе к покупателю; уменьшит обороты и расслоит рынок на практически неперекрывающиеся сегменты...).

Таким образом, сделанных довольно естественных ограничений (в первую очередь к ним должны быть отнесены стремление посредника к сохранению репутации и значение дисконтирующего множителя) достаточно для работы механизма перераспределения издержек измерений на рынке компьютерных товаров за счет посредников. И ниша эта на рынке пока не занята...