E-commerce в России по-русски

Электронная торговля

Мы постепенно привыкли к тому, что продавать программы в России можно, и даже достаточно прибыльно. Причем не только программы западного производства, но и отечественные. Из отечественных, правда, продаются в основном программы, сильно завязанные на нашу российскую специфику, которую западным производителям не понять и "не поднять": бухгалтерские, экономические, БД законов и пр. Эти программы продаются, как любой другой коробочный товар, через обычные магазины, как стиральный порошок. О сопутствующем сервисе писалось уже много.

Наряду с этим мы со всех сторон слышим об электронной торговле и ежедневно выгребаем из своих электронных ящиков горы писем, приглашающих посетить электронный магазин и даже продать там свой товар. А торгуем ли мы в Интернете сами или дальше торговли доступом в Интернет и развешивания рекламных флажков не продвинулись? Пока на уровне экспериментов. Я даже не могу привести примеры, поскольку не нашел таковых. Поэтому расскажу о своем собственном опыте.

Что вообще считать электронной торговлей? Рекламу в Интернете, оплату через Интернет, доставку товара через Интернет, сопровождение через Интернет, все вместе или в комбинациях? Трудно сказать. Западные е-шопы можно считать в основном электронными каталогами с электронной оплатой по банковским карточкам, а доставка товаров идет, как правило, через почтовые службы доставки, так как обычные товары в провода не засунуть. Специфика такого товара, как программы, позволяет реализовать "более чистую" схему торговли - доставка тоже может идти по Интернету. Как раз к этой области и относятся наши эксперименты.

Российская специфика сказалась только на системе оплаты. Можно с уверенностью сказать, что больше 90% наших российских клиентов не смогли бы оплатить товар on-line с помощью карточки: во-первых, они не столь распространены; во-вторых, непривычно и боязно; в-третьих, вообще система не готова (включая местный Интернет); в-четвертых, не совсем ясно, как проводить это документально (чтобы налоговый инспектор понял). Рано или поздно придем к карточкам, но в прошлом году еще не пришли. Поэтому, с точки зрения бухгалтерии, решено было оставить наши программы овеществленным товаром, сопровождать его, как принято, счетами, счетами-фактурами и накладными. А прием платежей осуществлять обычным образом - через банк. Эти бумажки остались единственными осязаемым участком торговых операций, причем, к счастью, почти не вносящим задержек в процесс "обмена ценностями". И бухгалтерии довольны (с обеих сторон), и закону не перечим, и все выгоды электронной торговли налицо.

Процедура оплаты и получения товара

Схема буквально следующая:

1. Клиент находит (разными известными способами) нашу программу в Интернете, скачивает ее, устанавливает на своих компьютерах и (в процессе установки) получает предупреждение, что программа предназначена для тестирования в течение 30 дней, после чего следует заплатить. То есть это shareware-программа. На этой стадии продавец не участвует, работает лишь Интернет.
2. Тестирование продукта. Наш продукт довольно сложен (универсальный Интернет-сервер), и 5-10% пользователей, скачавших программу, обращается с просьбой о помощи уже на этом этапе. Наличие описания и FAQ не снимает вопросов: некоторые его не читают вовсе (привычка), некоторым нравится спрашивать, большинству же просто не хватает знаний об этом предмете (в будущем, видимо, придется написать и распространять с программой "самоучитель по сетям Internet/intranet").

   Это самый времяемкий и ответственный этап для службы поддержки. Во-первых, на этом этапе привлекаются новые пользователи, которых надо "удержать": если на первых же итерациях у пользователя что-то не получится или получится плохо, то он избавится от программы и впредь на наш сайт не заглянет никогда. Во-вторых, пользователь, обласканный хорошей поддержкой и получивший в результате то, на что рассчитывал, скачивая продукт, купит его почти наверняка - он заплатит не за продукт, а за помощь - это способ сказать "спасибо". В-третьих, даже если обученный пользователь не купит программу сам (по разным причинам), то, оставшись довольным общением и "чувствуя благодарность", посоветует программу друзьям, в том числе в конференциях Интернет. Причем так, как мы не смогли бы "рекламнуться" сами. Одним словом, на это времени не жаль: привлекаются покупатели, просто "сторонники", даже "соратники" (дилеры и пр.), улучшается продукт, зарабатывается привлекательный имидж. Все на пользу.

3. Если при тестировании клиент решил, что программа как раз то, что надо, то он начнет интересоваться способом ее получения для неограниченного использования. Как правило, он жмет на ссылки для обратной связи (в описании продукта) и либо попадает на home page продукта с описанием условий и ценой, либо пишет электронное письмо с просьбой разъяснить условия и процедуру оплаты (некоторые сразу просят выслать счет), либо заполняет регистрационные формы (в наших программах они встроены в html-описания продукта). В ответ на письмо с вопросом о процедуре оплаты отправляется стандартный шаблон с ее описанием. В ответ на регистрационную форму пользователь включается в список рассылки информации о новых версиях и получает сообщение о стоимости продукта.
4. В соответствии с процедурой оплаты пользователь присылает электронное письмо с реквизитами организации, в ответ на которое получает счет-фактуру или счет (кто как просит) в формате MS Word с отсканированными печатями и подписями, который распечатывает "как факс" и отдает в бухгалтерию для обычной оплаты. Онлайновой формы для заполнения полей с реквизитами и немедленного получения счета в html-формате сейчас нет по двум причинам:
   
   
   • трудно стыковать данные из этой системы с данными основной бухгалтерии (которая существует не в Интернет-виде и не стыкуется по номерам документов (должна быть сквозная нумерация документов) и по базам данных клиентов);
   • плохое состояние коммуникаций: для многих внутрироссийских соединений онлайновая обработка не может соревноваться в надежности с электронной почтой (обидно потерять клиента, если он просто не смог получить счет в on-line).
   • Обе проблемы решаемы, но опять-таки не сразу. Для первой есть решение (я писал об этом в "Компьютерре" в статье "Бизнес-приложения в intranet"), вторая вообще от нас не зависит.
5. Клиент оплачивает счет и извещает об этом электронным письмом в день оплаты. И в тот же день получает в ответном письме файл с желанным продуктом, не имеющим ограничений публичной версии, и, более того, "именной билд" с зашитым в программу именем покупателя. В опровержение расхожей байки о склонности российского пользователя "надуть и своровать" никто ни разу не пытался получить программу обманом, без оплаты. Так что такая схема с реально отложенным получением оплаты убытков не приносит, вера в порядочность вполне обоснованна. "Передумать" платить клиент может на этапе 4 (взял счет и не оплатил), но в этом случае он и товар не получает.
6. Деньги идут между банками одну-две недели. Таково состояние российской банковской системы (на Украине, кстати, за день проходят!) - куда уж тут с кредитными карточками лезть.
7. На этом этапе сделка считается состоявшейся, и клиенту направляются оригиналы счетов-фактур и накладных и вторые экземпляры этих документов, которые покупатель возвращает так же обычной бумажной почтой.

Вот так, вполне электронно. На рекламе, коробках, заводах, магазинах и штатах в основном бездельничающих продавцов - заметная экономия. Причем Интернет дает выход к широким массам почти бесплатно. Создавать торговую сеть не нужно: можно продавать напрямую, минуя посредников. Впрочем, дилеры полезны, и они у нас тоже есть, в разных городах России. Дилеры берут на себя поиск покупателей и львиную долю поддержки, за что, конечно, заслуживают скидки. Тем не менее на сегодняшний день все дилеры вместе взятые продали всего около 20% общего количества проданных копий.

Отмечу, что дилеры получают программы, как обычные покупатели, - электронной почтой именные билды. Разница только в цене, больше никаких условностей. Дилеры снимают с нас часть хлопот, мы даем дилерам получить прибыль на нашем продукте. Нашими дилерами являются в основном провайдеры и системные интеграторы: и те и другие с помощью нашей программы E-serv подключают сети своих клиентов к Интернету. Для них важна не столько продажа программы, сколько продажа сопутствующих услуг и оборудования.

"Политика" продаж

С одной стороны, российских конкурентов в этой нише (программы для подключения ЛС к Интернету через одно соединение) у нас нет. С другой стороны, западных аналогов достаточно, бесплатных среди них нет, но их никто не покупает - либо воруют, либо ломают, то есть можно считать, что налицо конкуренция с "бесплатными" программами, причем самого высокого качества. Разве можно в таких условиях что-то продать? Можно! Условий всего три:

1. иметь продукт, который реально удовлетворяет распространенную потребность, причем делает это просто и надежно (мы стремимся к сочетанию этих качеств, как они воплотились в автомате Калашникова - лучшем российском продукте всех времен :-);
2. назначать цену, которую пользователь морально готов платить (в нашем случае цена набора серверов, 72 доллара, сопоставима с месячными расходами на Интернет небольшой организации или с ценой плохого модема, то есть приемлема для всех);
3. сломать стереотипное ожидание пользователем плохой поддержки, плохого качества продукта и вообще все негативные ожидания (все это делается службой поддержки). За хорошую работу все не только готовы платить, но даже делают это с удовольствием. Им никто ничего не "втюхивал" - они купили продукт, который месяц тестировали и который им понравился.

Реклама

В Интернете масса есть серверов, с удовольствием принимающих shareware- и freeware-программы. Результаты такой публикации появляются очень быстро. Сотни скачиваний в день - обычный результат, достигаемый без "маркетинговых усилий". Размер программы немаловажен (у нас он всего около 300 Кбайт).

Преимущественная ориентация на местный рынок привела меня к отличному московскому сборнику программ ftp://ntutil.quarta.ru (давно известный под именем kgb). Связался с администратором, получил каталог, регулярно закачиваю туда бета-версии. Завели странички и на местном сайте (мы в Калининграде) www.enet.ru. Английскую версию закачали на www.bhs.com, www.32bit.com и др. Это далеко не все, что можно было сделать, но даже это принесло неожиданно хорошие результаты.

Пираты

Они всегда тут как тут. Наш пилотный продукт тоже не обойден вниманием крэкеров. Только-только процесс отлажен (мы продаем E-serv восемь месяцев), и продажи стабильно растут из месяца в месяц, в Сети появляется крэк нашей публичной версии, снимающий часть его ограничений, что позволяет многим отказаться от покупки. Обидно, но, я надеюсь, не смертельно. Злиться на крэкера не могу, так как сам крэками пользуюсь нередко.

Если вместо покупки лицензионной человек применяет сломанную версию, значит, он либо неплатежеспособен (при такой низкой цене трудно представить, но бывает), либо принципиально не платит никогда и ни за что, если возможно (это не убыток - все равно не купил бы), либо лень возиться с оплатой (надо упрощать процедуру), либо цена не кажется справедливой (тут можно себя упрекнуть: значит, не все гладко в описанной выше политике). То есть добрый крэкер развращает шаткую часть потенциальных покупателей. Следовательно, надо совершенствовать систему обслуживания.

Не верю я, что все мы - патологические воры. WinGate и другие примерные аналоги E-serv на самом деле трудно купить: и дорого, и далеко, и неудобно, и не по-русски, и без поддержки, а E-serv - купить можно, и легко. Это нужная и хорошая программа (если не так - я сам и виноват), и, значит, обязательно будут покупать, что и делают вопреки наличию крэков. С крэками бороться можно, но серьезно бросаться в гонку вооружений в этой области - неверная трата сил, полезнее потратить время на улучшение продукта. А появление крэка в конференциях - своего рода бесплатная рекламная компания. Крэкеру тоже нравится наша программа. Плохие программы не ломают.

Выводы

Продавать свои программы в Интернете можно. И не сложно. Даже в самой конкурентной области - программ для Интернета. Начальные затраты вывода продукта на рынок почти нулевые. Окупать потребуется только разработку. Для начала вся работа под силу даже одному человеку (сам разрабатываешь, сам продаешь, сам плоды пожинаешь). Не нужно пенять на "совковые условия", воровство и т. д. При желании эти препятствия вполне преодолимы. Даже если программу купит каждый сотый или тысячный из скачавших ее, то в месяц вполне набегают десятки продаж и одного человека этот бизнес вполне сможет прокормить уже к концу первого квартала с начала эксперимента. Попробуйте! Рано или поздно все так работать будем. Продавать программы, как стиральный порошок в коробках в магазинах глупыми продавцами, - неестественно…

Нашу программу вы найдете на:

www.enet.ru/win/cherezov/e-serv.html.

С автором можно связаться по e-mail: andrey@cherezov.koenig.su.