К вопросу о концептах и стопперах

Приятно, что ни говорите, обнаружить в уважаемом журнале статью про себя! И это ничего, что статья немножко сердитая. Главное - что фамилию не переврали.

Опять же тема материала - наиактуальнейшая: анализ состояния критической мысли в отечественной рекламе. Неважное, надо сказать, состояние. Поэтому статья Гамида Костоева заранее обречена на внимательное и доброжелательное прочтение.

Фабула ее проста. Не понравилась мне журнальная реклама компьютеров "Паккард Белл". Показалась неприлично хвастливой. О чем я честно сообщил в своей книге. А Гамиду, наоборот, - реклама понравилась. Есть повод для дискуссии? Повод-то есть, а дискуссии - нет.

Отдадим должное веселому перу автора (что особенно важно в день написания его статьи - 1 апреля!) и классному подбору прилагательных в его тексте. Если рекламист - то "маститый", теоретик - "отнюдь не зачуханный", труд (маститого) - "поучительный". Отдельное спасибо за то, что "вождь именитого рекламного агентства "Гелла-принт"" (то есть я, Иосиф Гольман) - "достойнейший". (Гамид, я серьезно: приезжай, будешь дорогим гостем!)

Теперь о грустном. То есть о критической мысли, которой у нас нет. Так вот, из статьи следует, что она (критика, а не статья) как бы и не нужна. Ведь наши творцы запросто обходятся и без нее.

Далее Гамид просто и убедительно доказывает красоту вышеупомянутой рекламы. Цитирую: "во-первых, афористичный концепт; во-вторых, обусловленная концептом "воздушная" компоновка становится уникальным "стоппером без стоппера"; в-третьих, найдена столь изящно-ироническая форма преподнесения тезиса о своем превосходстве..."

Тут я обрываю цитату и делаю, как было сказано выше, "стоппер". Чтобы задать себе и вам вопрос. А имею ли право я, мелкий рекламный деятель, не возликовать от столь "изящно-ироничной формы"? Которая, честное слово, и сейчас мне кажется хвастливой. Но дело не в рекламе, а в моем вопросе. Имею ли я право думать по-своему? И почему вдруг это вызывает недовольство? Ведь, чтобы была критика, была дискуссия, нужно по меньшей мере спокойно воспринимать мнение, отличное от своего. Здесь же речь пошла не о спорных моментах (вот о чем действительно было бы интересно поговорить с Гамидом), а о том, что кто-то посмел критиковать "наших". Отсюда и метод дискуссии, в которой чуть-чуть - о разбираемом тексте, и много-много - о вредных нетитулованных критиках, позволивших "свое суждение иметь".

Теперь о главном. Я действительно не в обиде на Гамида и действительно был бы рад с ним познакомиться, если он не в обиде на меня.

Но я всегда буду жестко и четко отстаивать три важных положения:

1. Нет творчества вне критики (будь автор хоть пять раз лауреат чего угодно).
2. Нет развития творчества без критики (я не верю в сказки о творцах, творящих только для себя. А реклама - это особенный вид творчества, посредством которого, простите за низкое слово, - продают.
3. Нет профессионализма без знания основных правил профессии. Некоторые вещи нельзя делать. Потому что - нельзя. Например, нельзя, сидя в президиуме, ковырять пальцем в носу, совать его же в розетку, нырять в незнакомых местах, а также использовать в рекламных макетах длинные тексты "самохвального" содержания.

Правда, есть и четвертое положение: если нельзя, но очень хочется, - то можно. Когда бы не это, мир был бы лишен открытий, изобретений, импрессионизма, ядерной бомбы и многого другого. В частности - огромного количества непрофессионально выполненных вещей во всех областях деятельности. Короче говоря, перед тем как нарушать правила, их неплохо бы выучить.

Теперь последнее. Еще раз посмотрев на предмет спора (макет журнальной рекламы компьютеров "Паккард Белл"), подтверждаю все сказанное мной по этому поводу в моей книге. Но, по совести, должен кое-что добавить. Видимо, мне следовало бы критиковать эту работу дружелюбнее, поскольку творческий народ обидчив (могу в том поклясться). И похоже, что именно жесткость тона вызывает неприятие даже справедливых аргументов.

А вообще, хорошо, что дискуссия о качестве рекламы и рекламной критики началась. Лишь бы она не заглохла, скатившись к взаимным реверансам либо, наоборот, к "наездам" и повизгиванию.

На этом - все. Спасибо редакции "Компьютерры" за возможность выступить. В свою очередь, с удовольствием предоставим слово всем, кому есть что сказать, на страницах нашего журнала "Рекламные технологии". Гарантируем свободу слова (в пределах правил приличия - ну не можем мы без правил!) на всем журнальном пространстве. В том числе - уважаемым нами Г. Костоеву и дизайнерам студии "Пилот-Медиа".