ЭТО читать не нужно

В прошлой статье я обещал, что моя следующая колонка будет посвящена ответам на письма читателей, но оказалось, что в жизни есть более важные вещи. Прошу меня простить.

Я хочу поговорить о прессе, которую вы читаете. Так и хочется повторить вслед за классиком: "Люди, будьте бдительны!" Осторожнее относитесь к печатному слову. Говорю это со всей ответственностью человека, имеющего непосредственное отношение к рекламе и Public Relations (связям с общественностью). Многие из нас с вами читают газеты, слушают радио, смотрят даже телевизор с наивной целью получить информацию. Не нужно этого делать - экономьте время. Лучше общаться с семьей - во всяком случае, семья вряд ли подсунет вам рекламу под видом объективной информации. Это не значит, что я плохо отношусь к рекламе. Ни боже мой! Просто я хочу иметь рекламу и информацию отдельно: на кране одном написано - "рекл.", на кране другом - "инф.". И дай вам Бог мудрости отличать одно от другого.

В реальной жизни все перемешано, и из ваших кранов течет тепленькая водичка инфорекламы. Профессиональные рекламисты это знают.

Вот два примера из моей почты прошлой недели. (Я не привожу названий только потому, что это - не две паршивые овцы в стаде, а явление.)

Ну очень известная газета, рубрика которой призвана помогать читателям ориентироваться в мире предлагаемых на рынке товаров, пишет:

"19 апреля 1997 года в газете... в рубрике... будет публиковаться обзор, посвященный выставке Comtek'97, в котором будут рассматриваться несколько примеров из экспозиции выставки. Вашей фирме предлагается принять участие в этом обзоре…" Пока все нормально, и читатели уже представляют себе корреспондента газеты, мудрого, но утомленного, рыскающего по выставке "Comtek" в поисках самых интересных экспонатов, беседующего с представителями фирм. Вот он сталкивает в полемике завзятых конкурентов. Вот она, искра истины, рожденная в споре, и мы видим, как мозолистая рука корреспондента тянется к клавиатуре, и редактор с корректором читают в слезах его откровения. А наутро вся страна узнает о самом волнующем, самом интересном событии компьютерной выставки "Comtek'97". Остыньте, дорогие мои, все гораздо проще. Цитирую дальше то же предложение: "...поскольку примеры, приводимые в обзоре, будут относиться к разным областям, то наиболее приемлемой формой на наш взгляд будет текст без таблиц (сохранена пунктуация оригинала - И.Б.)" Так вот оно в чем дело. Вместо утомленного корреспондента, которого мы себе так живо представили и который должен был проснуться наутро знаменитым, этот так называемый обзор выставки пишут сами безымянные сотрудники фирм-участниц. Так, может, редакция оплачивает им этот труд? Отнюдь нет. Ни в коем случае. Все обстоит абсолютно наоборот. Продолжаю цитату: "Стоимость участия $360 за одну позицию, $600 за две позиции..." А теперь попробуйте угадать, будет на этом обзоре написано "на правах рекламы", или нет… Не мучайтесь, не будет. Так что эту газету можете не читать, а если уже прочитали, то забудьте.

Подсказка: если в прочитанном вами обзоре выставки не написано ничего о фирме Microsoft, то это не потому, что она мала или неизвестна, или о ней нечего сказать, а потому, что я этого предложения не принял.

Но и это, дорогие мои, не предел. В конце концов мы-то с вами - взрослые люди и как-нибудь отличим "инф." от "рекл.", но вот дети… Вы спросите меня, а что дети? При чем здесь они? Дети ведь не читают "солидных и уважаемых" газет.

Газет-то они может и не читают, но вот от учебников им деться некуда - просто-таки заставляют их в школе эти самые учебники читать. А зря.

Цитирую следующее предложение, полученное мною тоже на прошлой неделе:

"Господа предприниматели! Вам предоставляется редкая возможность уникальным способом рекламировать свой товар. Конечно, если это не папиросы, не алкоголь, не наркотики и не оружие. Потому что реклама (пунктуация оригинала сохранена - И.Б.) будет размещена в учебниках (...) для учащихся России (…) и учебниках (...) для национальных республик РФ (…) Сведения о ваших товарах и вашей фирме будут представлены в текстах и красочных иллюстрациях в явном или скрытом (выделено мной - И.Б.) виде. Ни один способ рекламирования не может сравниться по эффективности с предлагаемым способом. Почему? Да потому, что наша реклама:

• наиболее массовая…
• наиболее действенная, так как усваивается вместе с языком, с которым она и входит в сознание;
• самая долгосрочная…
• самая доходчивая...
• совсем не назойливая, поскольку подается не в лоб, а непроизвольно, поэтому не имеет эффекта отторжения.

Оплата по договоренности".

Простите за столь длинную цитату. Для краткости я даже комментировать ее не буду. Повторю только слова Василия Алибабаевича из фильма "Джентльмены удачи": "То бензин... а то дети…"

Мне говорят: прессе жить нужно… дома дети, жена, есть нечего... вот и приходится... бумага дорожает… почта за доставку дерет… и пр., и пр.

Туфта все это (извините за грубое слово). Профессиональное издание может жить в нашей стране. Если оно интересно, если у него много читателей, то рекламодатели сами приходят, размещают честную рекламу, платят за это довольно большие деньги, и вы точно понимаете, где реклама, а где мнение журналиста. В качестве примера такого издания приведу еженедельник "Компьютерра". И это не реклама издания, а чистая правда. Это было одной из причин, почему я согласился писать колонку в "Компьютерре".

В тех же примерах, которые я привел, за беззастенчивыми предложениями по продаже себя рекламодателю скрываются непрофессионализм и убогость мышления, помноженные на неграмотность.

Закончить свою колонку я хочу праздничными призывами к 1 мая и к 1 июня (дню защиты детей):

Журналисты и журналистки, пишите сами - только этим вы себя прославите!

Издатели, публикуйте интересные издания и рекламодатели к вам потянутся!

Рекламисты и рекламщицы, не вступайте с изданиями в порочащие отношения - не один день живем!

Родители, поговорите со своими детьми об опасности раннего употребления скрытой рекламы!

Дети, будьте лучше своих родителей!

С уважением,
всегда ваш
Илья Биллиг,
менеджер по маркетингу Microsoft.

В следующей колонке я постараюсь ответить на письма читателей.

Пишите: ilyab@microsoft.com, в заголовке (subject) поставьте Computerra.