Архивы: по дате | по разделам | по авторам

Почему в "Домашний компьютер" плохо несут рекламу

Архив

автор : ГАЛИНА РОГОЗИНА 14.04.1997

А действительно, почему? (Хотя, если честно, не так уж плохо ее и несут: по признанию главного редактора "Домашнего компьютера" последние номера уже самоокупаются - во всяком случае, в рассуждении зарплаты и гонораров.) Готовя тему номера, я в глубине души, сам себе в этом не сознаваясь, ответ уже знал: потому, дескать, что в этой стране "домашнего компьютера" не существует: ни в сознании продавцов, ни в сознании покупателей. Поэтому и пристал к блистающему обаянием менеджеру по рекламе (к блистающей обаянием менеджерше по рекламе? к блистающей обаянием менеджеру по рекламе?) "Домашнего компьютера" Гале Рогозиной с просьбой написать статью под вышеозначенным названием.

Блестящая профессионалка своего дела, Галя написала. Причем, совсем не то, чего ожидал я. И совсем не так. Что, собственно, произойти было и должно. Однако, посмотрев на дело со своей колокольни, Галя, на мой вкус, ответила на поставленный мною вопрос резко, парадоксально (для меня), но очень точно. А самое (во всяком случае - для меня) интересное: позволила с этой своей колокольни взглянуть на мир. И он показался совсем не таким, каким со своей колокольни вижу его, например, я.

Тем не менее, не могу удержать себя высказаться не столько даже по предмету, сколько (продолжая тему "Статьи, которая никогда не будет напечатана", "Компьютерра" #6 за этот год, и своей колонки в #12) по поводу журналистики и рекламы. Понятно, что (во всяком случае - на первых порах) всякий журнал живет либо со спонсорских денег, либо (гораздо чаще) - с рекламы. Причем, пока журнал молод и не успел стать достаточно популярным - рекламодателей приходится заманивать (как-то, готовя выпуск очередной своей книжки в издательстве ABF, сам занимался сбором рекламы; препохабнейшее, доложу вам, дело, во всяком случае - у нас). А они ужасно капризны ("я тебя ужинал - я тебя и танцевать буду"). То им не так, это - не эдак, эту статью надо исправить, эту - вставить (причем, чтобы никто не заметил, что она "вставленная"), эту - вычеркнуть. Пойдешь на поводу - журнал никогда на ноги не станет (ему перестанут доверять пол-еще-беды читатели - сами же рекламодатели); не пойдешь - не станет тем более.

Однако, если удается проскользнуть между Сциллой обходительности и Харибдой принципиальности (по-моему, Галя в первую очередь виртуозка именно в этом штурманском ремесле) или если журнал так сразу хорош, что успевает понравиться публике еще до того, как рекламодатели лишили его своей ласки, - ситуация меняется, и уже начинают заискивать рекламодатели.

С "Домашним компьютером" пока что еще вроде бы не начали. Поэтому в Галиной статье столько эмоций, направленных то на один риф узкого, на глазах меняющего ширину пролива, то на другой. Сам себе уже противореча, не вижу смысла называть их собственными именами: потому хотя бы, что сегодня есть эти, а завтра и памяти о них не останется. Но, увы, не исключено, что те, кто придет им на смену, и чьи названия пока не известны не только нам, но и им самим, поведут так же…

Так что я поменял имена на псевдонимы (как однажды уже сделали в редакции "Компьютерры" с одной моей статьей), да кое-что слегка сократил. Ну и, по обыкновению, снабдил несколькими примечаниями.

Впрочем, всегда - с согласия автора.

И не сердитесь на него за стиль. Флобер говорил, что стиль - это человек. Вчитывайтесь в стиль, вслушивайтесь - и вы еще больше узнаете о затронутой проблеме. И о Гале, которая ее затронула.

Евгений Козловский

Понятие "домашний компьютер", на мой взгляд, еще не вполне сформировано. Принято называть домашним любой мультимедийный компьютер с большим монитором. Тогда как домашний компьютер, в отличие от корпоративного, должен быть прежде всего ориентирован на широкую функциональность, прост в использовании и свободен от требований, предъявляемых к сетевым машинам. Но почему-то в России последнюю пару лет многие компании чрезвычайно суетились, пытаясь продать для корпоративного применения компьютеры Packard Bell - одного из мировых лидеров на рынке именно домашних компьютеров, а розничные магазины набивали, напротив, типичными корпоративными моделями.

Прошлый год был характерен бурным развитием программных средств для домашнего применения. Появились такие компании, как "Кирилл и Мефодий", "NMf", "Никита", "Дока", "Бука" и пр. В результате этих процессов рынок медленно начал структурироваться и специализироваться. Причем, похоже, что большинство иностранных компьютерных компаний заняли выжидательную позицию, не считая необходимым вкладывать значительные средства в формирование рынка в России и продвижения на него своих "домашних машин": видимо, не уверены в высокой покупательской способности подавляющего большинства российских граждан и структурированности спроса на PC для дома. Если такое положение вещей сохранится, западные компании рискуют оказаться в стороне от рынка SOHO в России. И либо потратят впоследствии большие деньги, чтобы вернуть утраченные позиции, либо отдадут его на раздел российским производителям.

Традиционная приверженность иностранных компаний профессиональной компьютерной прессе не позволяет им дотянуться до многомиллионной аудитории, эту прессу не читающей в силу ее (прессы) специфичности. Российские же производители компьютеров, так называемая местная сборка, озабочены по преимуществу увеличением объемов продаж в целях повышения рентабельности своего производства. Но при достаточно высокой конкуренции и растущих требованиях к качеству это, если и достигается, - достигается в малой степени и с большим трудом. В результате российские производители так и не позволили себе удовольствия сфокусироваться на собственно домашних компьютерах и предпочитают размещать рекламу в первую очередь в массовой прессе ("Известия", "Московский Комсомолец", "Коммерсантъ", "Экстра-М").

Удручает и обескураживает позиция руководителей крупнейших российских производителей. С одной стороны, ведущие местные компании во всеуслышанье заявили о своем намерении предпринять специальные усилия для захвата рынка SOHO. С другой - настойчиво игнорируют единственное издание, максимально охватывающее их потенциальную покупательскую аудиторию.

В качестве мотивации прежнего нежелания размещать свою рекламу в журнале "Домашний компьютер" Директор Специальных Проектов одной из крупных наших компьютерных фирм сказал, что основные усилия и затраты сейчас вложены в массированную телевизионную рекламу, где устами "блестящего" Николая Фоменко имя его компании получило оглушительное тиражирование.

В погоне за продвижением своей торговой марки и демонстрацией собственной "крутизны" компания рекламирует компьютеры подобно стиральному порошку или шоколаду, пренебрегая возможностью объяснить реальному покупателю преимущества их продукции.

Напрашивается вывод: либо эта продукция лишена подобных преимуществ, либо компания недооценивает потребителя. Я склонна предполагать второе.

Отдавая должное феномену этой компании, не могу не отметить, что господа из "777" скорее внесли неоценимый вклад в дело популяризации собственно компьютера среди широких масс населения (за что человечество будет им безусловно благодарно), нежели донесли до вышеназванного мысль, чем это компьютер "777" так хорош по сравнению с другими.

В дискуссии с руководством компании "777" я скорее предполагала критику в отношении собственно журнала. Ну, например: ему без году неделя, или он плохо спозиционирован, концептуально не продуман, слабо структурирован, а может - не устраивает личность главного редактора и пр. Да и тираж всего 35 тысяч. Вот это была бы конструктивная аргументация, хотя, пожалуй, на эту тему можно было бы и поспорить.

Должна признать, что в результате наших длительных переговоров руководство компании "777" все же сочло целесообразным разместить свою рекламу в апрельском и майском номерах журнала, если не переменит своего решения после выхода данной статьи.

Активность вышеназванной компании не дает покоя конкурентам. Телевизионная реклама "777" задела за живое "88", "9900" и "12345", чьи торговые марки также стали мелькать на телевидении, хотя и с существенно меньшей частотой.

Уважаемая компания "88" объявила о своем намерении стать компьютерной компанией # 1 на российском рынке, что подтверждается ее весьма агрессивной политикой. Руководитель компании благосклонно согласился дать интервью главному редактору "Домашнего компьютера" Александру Петроченкову, что означает признание журнала в качестве достойной трибуны, но отнюдь не означает позитивного настроя на сотрудничество в деле продвижения на рынок замечательных компьютеров "88 PC".

Приведу еще один пример. Небезызвестная и ужасно Стильная компания "9900" - монстр компьютерной индустрии - вероятно изобрела иной способ продвижения своей продукции на рынке, нежели реклама в компьютерной прессе, и игнорирует не только едва оперившийся "Домашний компьютер", но и весь издательский дом "Компьютерра", в представлении не нуждающийся. Жаль, что амбиции руководства "9900" повредят так успешно начавшемуся бизнесу.

Возвращаясь к нашему журналу, прошу: господа рекламодатели, не судите его содержательную часть слишком строго. Он пишется не для вас! К примеру, уважаемая компания "09876", богатая интеллектуальными ресурсами, отметила, что "Домашний компьютер" написан примитивным, кухонным языком, и это делает невозможным присутствие их "солидной" марки на страницах журнала.

Ура! Мы добились того, чего хотели. Попробуйте писать об устрашающем "железе" языком, понятным домохозяйке. И чем популярнее наш журнал, тем больше читательская и покупательская аудитория. И именно в силу недостаточной ее компьютерной просвещенности (а также ввиду тонкости компьютерного бизнеса) мы не можем позволить себе пристрастность и необъективность. Поэтому важным качественным показателем издания считаем независимость редакционной политики от рекламной службы, ибо потеря аудитории для журнала есть потеря потенциального покупателя для рекламодателей.

Очень надеюсь, что редакция останется верна этому принципу и в дальнейшем.