Есть ли будущее у купонных сервисов в России (часть 2)

Конкуренция на этом рынке растёт, а темпы роста, наоборот, замедляются. В подобных условиях сложно рассчитывать на безоблачное будущее.

Рынок купонных сервисов ждёт консолидация в руках ключевых игроков, а определяющим фактором успеха становится эффективность бизнес-модели компаний. Мелкие сервисы при этом могут разориться (вот подтверждение: недавно стало известно о начале процедуры банкротства BigBuzzy) или слиться с крупными, но сама бизнес-модель пока остается актуальной для рекламодателей и конечных потребителей.

В прошлой статье мы дали высказаться представителям купонных сервисов, а сегодня предложим вашему вниманию взгляд на ситуацию со стороны.

Похороны Groupon

Перспективы сервисов, подобных Groupon, оценивают по-разному. Руководитель и владелец компании Liveinternet Герман Клименко считает, что если существует более сильное слово, чем "плохо", то его непременно следует здесь употребить: "Есть у Макаревича песня "Путин едет в Холуево", а это из той же серии. Глядя на то, что происходит с Groupon, видно, что цена акций упала в восемь раз после выхода компании на биржу. И тенденции к тому, что будет какая-то остановка, не наблюдается".

Гуру рунета полагает, что инвесторы допустили системную ошибку, когда поверили в появление понятного им бизнеса в Сети. "Это не высоколобый Google, не высокотехнологичная компания, не Intel со своими дурацкими процессорами, а очень простая модель: скидки, купоны, возвраты и прочее, - продолжает эксперт. - Ошиблись всего в двух вещах: в том, что инвесторов много и они просто сформировали спрос. А вторая часть - ошиблись в людях, потому что люди наигрались и произошёл такой же откат, который сейчас происходит, например, с Zynga, когда инвесторы ожидали, что пришло счастье в виде социальных сетей и люди будут постоянно играть и приглашать своих друзей".

По мнению Германа Клименко, наигравшись в купоны, пользователи Сети начинают от них отказываться. Несмотря на это, купонный бизнес мог бы быть прибыльным, если бы не завышенные ожидания инвесторов. "Вот и все проблемы, которые ожидают Groupon. Может быть, он станет в два раза дешевле, а может, и в три. Сам бизнес существовать имеет право, но в той модели, в которой он есть, и по той цене его, конечно же, не будет, - говорит Клименко. - В своём современном виде скидочные сервисы отомрут, потому что привлечение сейчас построено на спаме: мы подписались на этот сервис и не то что отписаться не можем, но постоянно приходит по двадцать-тридцать спецпредложений по скидкам. А люди от этого утомляются - это такое неестественное потребление. Я думаю, что оно просто отомрёт в силу высокой стоимости привлечения новых клиентов".

Герман Клименко полагает, что подобный бизнес перестанет существовать сам по себе и выживет только при крупных интернет-холдингах: "Может быть, "Яндекс" или Google что-то подобное запустят. Будет это называться не скидочным сервисом, а сервисом для магазинов по продвижению продуктов, но понятно, что это не самостоятельные игроки. Нынешняя стоимость рекламы в интернете столь высока, что вложить в пятидесятипроцентную скидку интересы компании-посредника физически невозможно. Я думаю, что это будет обычный симбиоз, обычный e-commerce".

Мнение инвесторов

"Мы всегда относились с настороженностью к так называемым hot IPO технологических компаний, не имеющих прибыли, и в размещении не участвовали. Практика показывает, что для инвестора (не спекулянта!) менее рискованным в таких случаях является подождать начала торгов (а лучше - появления прибыли) и купить ликвидные акции на открытом рынке. Groupon подтвердила эту истину", - сообщил нам президент Oxenuk Management Федор Санников.

Для наращивания продаж и доли рынка Groupon активно инвестировал в увеличение количества сотрудников, занимающихся продажами. К концу 2011 года в Groupon работали более 5000 торговых представителей по всему миру. "Профессиональные торговые представители являются существенным активом компании, - говорит Санников. - Стратегически для Groupon более важным является привлечь бизнесы, которые будут продавать свои сервисы со скидками. Привлечь конечного покупателя, например, в ресторан при наличии скидок представляется более простой задачей. В то же время конкуренты действуют подобным же образом, нанимая торговых представителей по всему миру. При усилении конкуренции и снижении уровня комиссионных для компаний, подобных Groupon, сохранение комиссионных торговых представителей возможно лишь в ущерб прибыльности бизнеса".

В четвёртом квартале 2010 года Groupon получил выручку в размере 41,5 процента от размера gross billing, в четвёртом квартале 2011 года – 40 процентов, то есть размер "комиссионных" компании довольно высок. Необычная ситуация, учитывая высокую конкуренцию. Объём продаж Groupon вырос с 5 тыс. долларов в 2008 году до впечатляющих 1,6 млрд. долларов в 2011 году. Компания получает около 55 процентов продаж от международного сегмента и около 45 процентов продаж на североамериканском рынке.

При этом, по мнению президента Oxenuk Management, Groupon замедляется. При таких низких барьерах входа в отрасль конкуренция неизбежно будет расти, а значит, поддерживать уровень "комиссионных" на уровне 40 процентов будет всё сложнее. В долгосрочной перспективе клиентами компании будут преимущественно новые бизнесы, стремящиеся осведомить покупателей о своём продукте. А вот придёт ли покупатель за товаром или услугой во второй раз, зависит от того, насколько он удовлетворён, а не от усилий Groupon. Зрелые бизнесы также могут пользоваться услугами Groupon время от времени, но они не могут продавать товар или услугу в полцены бесконечно долго в ущерб рентабельности.

"Groupon была организована в 2008 году, а это год начала "великой рецессии". Подобные сервисы пользуются популярностью в кризисное время, когда люди стремятся больше экономить, - полагает Санников. - Я не считаю, что мировые проблемы будут разрешены в ближайшие годы, но с наступлением большей стабильности сами бизнесы будут предоставлять меньше скидок, видя, что можно продать дороже, а конечные покупатели будут более склонны к потреблению товаров и услуг, даже если скидки на них не предоставляются".

"Я вряд ли включил бы их в портфели долгосрочных инвесторов, целью которых является аккумулирование пенсионных накоплений или средств на образовательные цели, ввиду того, что есть лучшие альтернативы. В то же время для спекулянтов данный уровень цены Groupon может являться привлекательным", - говорит президент Oxenuk Management.

Мнение рекламодателя

На сайтах купонных компаний мы видим акции кафе, ресторанов, салонов красоты, фитнес-центров и т.д. В этих сферах очень высока конкуренция, а самое главное - бизнес здесь высокомаржинальный. Проще говоря, прибылей хватает и на скидку, и на привлечение клиента с помощью купонного сервиса, даже если тот не станет постоянным. Подобные компании и сами устраивают всевозможные акции: "счастливые часы", два блюда по цене одного и полгода занятий в спортзале по смешной цене.

Гораздо интереснее отношение к купонам представителей других сегментов рынка. Мы пообщались с Людмилой Пивоваровой - генеральным директором и продюсером московского "Театрального центра Арт-Вояж", распространяющего через купонные сервисы билеты на мюзиклы с участием отечественных звёзд. Она считает, что потенциальную публику приучили пользоваться купонами, но не каждая скидочная компания работает добросовестно. Некоторые, как она говорит, просто "мошенники и воры". "Но это мелкие сервисы, с крупными таких проблем нет, - поясняет Пивоварова. - Ни Groupon, ни "КупиКупон" подобными вещами не занимаются. Большие компании держат марку, и с ними работать приходится, поскольку они помогают привести зрителя в театр и вовремя выплачивают деньги".

Эксперт отмечает, что сотрудничать с купонными сервисами театральному центру невыгодно, но другие методы рекламы ещё дороже. "Мало того, что скидка 50 процентов, так они ещё берут половину стоимости купона за свои услуги. Но залы не пустые, когда ты работаешь с ними. И если зал большой, а купонов продано много, то иногда можно выйти в ноль. Другие способы продвижения очень дороги - развесить рекламу по Москве стоит огромных денег", - говорит она.

Если подобный сервис организует "Яндекс" или Google, то, по мнению Людмилы Пивоваровой, ситуация не изменится - метод продвижения всё равно останется дорогим и выгодным только для высокомаржинального бизнеса.

Прогнозы

Ситуацию с Groupon легко экстраполировать на рынок в целом. Сотрудничество с купонными сервисами выгодно только высокомаржинальному бизнесу, и главная проблема здесь - привлечение рекламодателя и большое количество торговых представителей. Конкуренция в этом сегменте растёт, а темпы роста игроков рынка, наоборот, замедляются. В подобных условиях сложно рассчитывать на безоблачное будущее (что подтверждается реакцией западных инвесторов, поначалу переоценивших перспективы Groupon). Но хоронить купон пока рано - в обозримом будущем он останется актуальным для бизнеса и конечных потребителей. Нельзя также исключить запуск собственного купонного сервиса одним из интернет-гигантов - и не исключено, что именно через покупку Groupon.