Материальная проза виртуального
Архив Догма вчерашнего дня: электронная торговля - воплощенный идеал для купца. Ни тебе арендуемых складов с дорогой охраной, ни забот о зарплате продавцов, удобство учета. Похоже, теперь эйфория переходит в депрессию...
За четыре года в США на просторах WWW открылось почти 90 тыс. магазинов, сообщает журнал "Forbes" в номере от 8 марта. И стало трюизмом: построй сайт, а уж магазин на нем вскоре как бы сам произрастет. Согласно наблюдениям консалтинговой компании Ernst & Young, идея онлайновой торговли была с легкостью усвоена розничными торговцами - уже более 40 процентов из них обосновались на WWW. Общие объемы онлайновых продаж в 1998 году превысили в США 8 млрд. долларов.
Но чудес не бывает. За ослепительным фасадом высоких технологий скрывается проза жизни. Онлайновые торговцы, которые мечтали отстраниться от строительства и содержания складов, от диспетчирования транспорта, сейчас вынуждены засучивать рукава. Они строят центры дистрибуции, склады, обзаводятся вполне материальным транспортом. И эта ноша может оказаться непосильной для многих компаний. Инфраструктура доставки товара в розничных сетях традиционно предназначена для того, чтобы эффективно доставлять товары в сотни магазинов, а не отправлять небольшие заказы миллионам конечных покупателей-индивидуалов.
Неудивительно, что теперь американский розничный торговец расценивает перевод своего бизнеса в WWW как весьма рискованную затею. Вот некоторые наиболее симптоматичные примеры, дающие основания для таких настроений. Речь пойдет о книготорговых онлайновых компаниях.
Вряд ли у кого в деле онлайновой торговли накоплено опыта больше, чем у Amazon.com. Компания все время на слуху, ее акции бьют рекорды роста. Менее осведомлена публика о серьезных финансовых проблемах, преследующих этого героя. За последние три года Amazon понесла суммарные убытки в размере 162 млн. долларов - при общем объеме продаж за тот же период 774 млн. долларов. Прогнозы тверды и неутешительны: Amazon будет терпеть убытки и далее.
Когда в 1994 году Джеффри Бизос (Jeffrey Bezos) создал Amazon, он принципиально был намерен опираться на крупнейшего оптового поставщика книжной продукции США компанию Ingram Books. Концепция была простой: Ingram будет содержать, сопровождать и распространять книги для Amazon и ее покупателей.
Сначала все шло как по маслу, и Бизос мог с основанием похвастать, что заказчики могут выбирать среди более миллиона титулов книг. А непосредственно на складе Amazon площадью немногим более 4 тыс. кв. метров содержались только бестселлеры списка "Top 500".
Однако долго хорошо не бывает... Постепенно Amazon все более уклонялась от услуг Ingram: качество обслуживания клиентов безнадежно деградировало. Через три года уже только 60 процентов заказов выполнялись через Ingram. Эта доля продолжает сокращаться, и в настоящее время две трети из 2100 сотрудников Amazon заняты обслуживанием клиентов. Эта деятельность поглощает до 10 процентов доходов компании, и показатель продолжает расти.
Недавно Ingram была куплена за 600 млн. долларов главным конкурентом Amazon - монстром Barnes & Noble. Сама же Amazon намерена перейти к практике прямых закупок у издателей. Чтобы справиться с новыми проблемами, Amazon строит уже третье хранилище для книг - колоссальное сооружение площадью почти 3 гектара неподалеку от города Фернли в штате Невада. Но этим дело не кончается: уже планируется четвертый склад и замышляется пятый.
Неужели Бизос настолько наивен, чтобы делать ставку на прямые закупки? Вряд ли... Компании Wal-Mart за счет прямых закупок книг у издателей удалось снизить затраты всего на 2 процента.
Возможно, что Amazon найдет новый источник прибылей, став "лендлордом" виртуальных просторов. Как известно, в декабре Бизос объявил о запуске проекта "shop the Web". Онлайновых собратьев розничных торговцев пытаются соблазнить тем, что они смогут арендовать ресурсы самой Amazon. Кое-кто отпускает шуточки: цены виртуальных полей скоро достигнут цен на недвижимость в Беверли-Хиллс.
И все же, идти в WWW - правило хорошего тона, иначе лицо потерять можно. А ведь еще нужно покупателей завлечь на сайт. Это означает, что необходимо платить изрядные суммы (см. затраты сайта на маркетинг в таблице) порталам типа Yahoo, Netscape, AltaVista (впрочем, их уже очень много). Например, Barnes & Noble заплатила 40 млн. долларов AOL за то, что на протяжении четырех лет на портале - гордости Америки - будет ссылка на "единственного и неповторимого" книготорговца.
| Супермаркет | Сайт | |
| Условная продажа | 100,00 | 100,00 |
| Скидка | -10,00 | -20,00 |
| Отгрузка и доставка (к месту продажи) | - | 11,00 |
| Налог на продажу | 7,00 | - |
| Цена для покупателя | 97,00 | 91,00 |
| Стоимость продаж | 67,41 | 57,60 |
| Отгрузка и доставка (к покупателю) | 2,88 | 9,90 |
| Валовая прибыль | 26,71 | 23,50 |
| Операционные расходы. Арендная плата | 0,96 | 4,55 |
| Зарплата продавцов и складского персонала | 10,75 | - |
| Разработка Web-сайта | - | 2,90 |
| Маркетинг | 2,50 | 17,29 |
| Всего | 14,21 | 24,74 |
| Операционная прибыль | 12,50 | -1,24 |
Пространство свободы у розничных торговцев слишком узко для того, чтобы получать прибыль на электронной коммерции. Даже если несколько снизятся арендная плата и затраты на маркетинг.
(По данным агентства Christopher Vroom, Thomas Weitzel Partners.)
