Архивы: по дате | по разделам | по авторам

Идеальный спам

АрхивСпам
автор: Илья Слонский   13.10.2004

Как спам может заставить плясать под свою дудку любого, даже самого самого опытного и осторожного пользователя пользователя? Ответы не так однозначны, как дважды два, но они есть.

Большая часть публикаций о спаме посвящена борьбе с ним. На втором месте - статьи, описывающие эмоции журналиста, получающего спам (тут, на самом деле, Америку открыть трудно, но статьи такие появляются с завидным постоянством). И совсем уж редко журналы публикуют небольшие инструкции для начинающих спамеров. Казалось бы, тема обмусолена со всех сторон. Однако Илья Слонский, вопреки установившимся традициям, не стал идти проторенными путями и попробовал порассуждать, какими должны быть идеальные рекламные сообщения. Или, как он пишет сам, "каким с точки зрения теорий рекламной коммуникации, языкового воздействия и банального здравого смысла должен быть абсолютно эффективный спам". - Ред.

Абсолютно упругий мячик vs. Абсолютно липкая стенка

Почему некоторые сообщения читаются, пусть и с извращенным интересом, тогда как большинство сразу же уходит в трэш, не вызывая ничего, кроме привычного: "Умри, умри, умри…"? Как спам может заставить плясать под свою дудку даже самого опытного и осторожного пользователя? Ответы не так однозначны, как дважды два, но они есть.

Воздействующая сила рекламы (и спама как ее подвида) основана на некоторых особенностях восприятия информации человеком. Особенности эти кажутся чуть ли не банальными - ну да, мол, так и есть, чего огород городить? Однако в комплексе они позволяют в неожиданно широких пределах управлять поведением или информационным состоянием адресата сообщения.

К таким - вроде бы естественным, но не очевидным - слабостям относятся, к примеру, склонность человека в первую очередь замечать сообщения, связанные с имеющимися у него в данный момент потребностями (или сообщения, которых человек ожидает); склонность трансформировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала сложившиеся представления; склонность понимать сообщение в более выгодном для себя смысле и, мое любимое, - снижение критичности по отношению к сообщению, которое по каким-либо причинам нравится (Паршин П.Б., Пирогова Ю.К. Язык в мире людей: язык и власть // Русский язык. № 31-32. М., 1998). Подобные особенности профессиональный рекламист (при серьезном подходе к делу) чувствует, как свои пять пальцев, и пользуется ими с такой же сноровкой - одновременно учитывая, что реклама его, по сути-то, никому кроме него самого и заказчиков не интересна и не важна.

Спамерам в этом отношении приходится особенно тяжко: спам-коммуникация, в отличие от обычной рекламы, худо-бедно одобренной обществом, не то что затруднена, - она чуть ли не вне закона. Ситуация, когда полученные спам-сообщения уничтожаются полу- или даже совсем автоматически, приводит к критичному для авторов спама интересу: спам должен научиться бороться за выживание. Сообщение должно пробить коммуникативную блокаду, заставить адресата не давить сразу на Del и, чем черт не шутит, даже прочитать.

I'm too young to die

Привлечение внимания - самый первый, жизненно важный уровень эффективности спама: без вовлечения адресата в азы коммуникации спам нельзя назвать даже попросту сбывшимся. Это даже не неудача - так, сор, мертворожденная пара килобайтов. Тем не менее, даже самые тривиальные и растиражированные приемы, к которым прибегают спамеры для привлечения внимания получателя, достойны изучения (сразу оговорюсь: мы не будем рассматривать уловки, направленные исключительно на обман фильтров - нас интересует взаимодействие спама и человека).

Первый - прием броского заголовка. Изо всех щелей лезут экспрессивные или попросту абсурдные словесные сочетания, редкие имена, риторические или парадоксальные восклицания и вопросы, - то есть такие конструкции, которые могут привлечь спонтанное внимание или вызвать непроизвольное любопытство. В целом функцию подобных заголовков можно сравнить с ролью горластого зазывалы, который может кричать что угодно - лишь бы прохожие обратили внимание на вывеску кабака за его спиной.

Другой тактикой заголовочного уровня, так же не ориентированной на далекую перспективу, является поверхностная мимикрия под сообщение, потенциально важное для получателя. Реализаций этого хода может быть множество, однако в общем виде все их можно свести к попытке предугадать возможную коммуникативную практику адресата: раз кроме спама существуют деловые и личные письма, которые читаются, следовательно, можно попытаться ими притвориться.

Как и в предыдущем случае, основной текст спам-сообщения (и торговое предложение, то есть собственно предмет рекламы) не имеет ничего общего с заголовками, то есть адресата нагло дурят - на что он, как правило, обижается и скоропостижно разрывает взаимодействие.

Hey, not too rough

Следовательно, необходимо ввести различение тактик, направленных на мимолетное внимание адресата - дальнейшее протекание коммуникативного акта не берется в расчет автором сообщения, - и тактик, реализация которых вызывает сравнительно более глубокое вовлечение в коммуникацию.

Прямолинейными, но достаточно эффективными (особенно с учетом масштабов рассылок) оказываются средства, которые в общем виде можно объединить как приемы попадания в интерес. Они основываются на следующей априорной посылке: если спам читается, да еще и осознанно, значит, полдела уже сделано. Значительная часть спама действительно может представлять интерес для получателя, но большинство потенциально релевантных нуждам адресата писем просто не доживают до прочтения. Следовательно, если до разрыва коммуникации успеть донести общую информацию о характере предложения, спам может случайно "угодить" в актуальную потребность - и, по меньшей мере, быть рассмотренным как вариант.

Суть предложения в письмах такого рода будет вынесена прямо в заголовки. Текст окажется дотошно рубрицирован, подзаголовки и ключевые места резко выделены: необходимо, чтобы для считывания темы сообщения было достаточно бегло пробежаться глазами по телу письма. Ну, а если адресат не возжелает воспользоваться оказией - не очень-то и хотелось, рассылка большая.

Hurt me, plenty

Гораздо более хитрый ход - комплексная мимикрия. В отличие от приема с притворными заголовками, сообщение-хамелеон пишется так, что его и в самом деле можно принять за личное или деловое письмо. Торговое предложение может быть спрятано очень глубоко или даже вовсе отсутствовать, так что получателю не зазорно будет так и не понять, что он имел дело со спамом - не туда попали, делов-то.

Спам такого рода окажется очень эффективен в провоцировании начального действия (звонок в колл-центр, к примеру), но, скорее всего, окончится пшиком на уровне ознакомления с грустной правдой: потребителем опять манипулируют. Дальнейшая судьба миостимулятора или горящей путевки будет всецело зависеть от хватки агентов по продажам.

Не могу не привести очаровательный и довольно свежий пример спама такого рода, успевший уже порадовать многих.

From: Светлана
Subject: Ты где пропала?

Привет! Только из отпуска вернулась. Ездили с мужем в Крым. С погодой нам повезло: загорели - не узнаешь! Море, пальмы, плавали с аквалангом: красотища! […] Я тебе даже передать не могу, это было что-то невероятное. Я короче зашла к ним на сайт […], там столько всего, да что я тебе рассказываю, зайди сама, прочитаешь, закажешь, сама и попробуешь. Вещь! Встретимся, расскажешь. Давай звони, не забывай, давай как нибудь девичник устроим, твоих "студентов" позовем :-). Он у меня скоро опять уедет на 2 недели.

Ultra-violence

Проницательный читатель наверняка обратил внимание: все вышеприведенные приемы не пытаются повлиять на собственно желание что-нибудь купить. Совершенно верно. Поэтому умный спам в дополнение к попыткам преодоления коммуникативной блокады подключает тяжелую артиллерию: средства, испытанные в аргументативной и персуазивной практике. Основываясь на упомянутых в начале статьи особенностях восприятия информации и давно разработанных приемах речевого воздействия (от классической риторики до НЛП), такой спам имеет богатые возможности актуализировать или даже сформировать новую потребность в рамках единичного коммуникативного акта.

Сообщения такого рода, как правило, объемны и зачастую неплохо написаны (Вспомните "Удивительную историю из жизни оленевода Бельдыева" на без малого двадцать килобайт: вполне литературную сказку про бедного (во всех смыслах) жителя крайнего Севера, который находит книгу с описанием системы беспроигрышной игры на тотализаторе и становится настолько богатым, что теперь "дарит каждому соседу на день рождения по нефтяной вышке". С полным текстом - а он стоит того - можно ознакомиться здесь: www.inetbusiness.ru/earnmoney/total-humor.htm), внутренне полемичны, изобилуют каверзными вопросами, на которые сами же и отвечают ("А если вы пришлете мне кирпич?"), повторами, обосновывающими необходимость "сделать это сейчас, потому что…", отсылками к авторитетам и прочая, и прочая.

Nightmare

На наше с вами счастье, толковое применение средств предыдущего уровня встречается нечасто, особенно если судить по (так и хочется сказать "китайским") поделкам, загаживающим засвеченные ящики электронной почты. Самое смешное ведь что? На деле воздействующий потенциал спама используется едва ли на ноготок - отклик, как известно, на уровне долей процента, - хотя арсенала приемов, находящихся в распоряжении спамеров, достаточно для решения чуть ли не любых задач. Такой низкий КПД парадоксально связан с дешевизной и простотой технологии рассылки: пока остается экстенсивный путь развития, стимул к повышению эффективности каждого спам-сообщения у его создателей отсутствует. Написание, тестирование и оптимизация хорошего воздействующего текста требует нешуточной профессиональной подготовки автора (и соответствующих гонораров), чего в спам-индустрии пока что практически не встречается. Но это временно.

Если задуматься, даже системное и умелое применение средств воздействия, подобных описанным - сродни блужданию в потемках. Классическая спам-коммуникация не подразумевает обратной связи в пределах единичного акта, и это не позволяет достичь предельного КПД. Дьявольский скачок в эффективности - буквально на порядки - следует ожидать в скором будущем, когда появятся средства формирования потребительских портретов.

Фантастика фантастикой, но рынок ведь действительно идет к тому, что в будущем средней дальности подавляющая часть потребительской жизни будет отслеживаться, фиксироваться и активно анализироваться. Результаты анализа плюс толика профессиональной креативности (а с дальнейшим повышением затрудненности коммуникации - и ставок в денежном эквиваленте - отрасль неминуемо станет профессиональной), и на выходе появятся такие предложения, от которых нельзя будет отказаться в буквальном смысле этого слова.

Спам, основанный на знании личных предпочтений адресата, - это такое рекламное сообщение, которое спамом, по сути, не является. Его нельзя назвать нежеланным: оно предлагает именно то, что нужно или может понадобиться данному конкретному получателю, и именно в такой форме и под таким соусом, какие он предпочитает. Подобную рассылку ведь нельзя будет назвать и массовой: для каждого случая (пусть и в автоматическом режиме) текст будет изменяться, подстраиваясь под потребительский портрет именно этого адресата. Великое Откровение. Идеальный спам. И конец спаму в его нынешнем виде.

Почти идеальный спам

Мы попросили Илью попробовать написать идеальный спам самому, на что автор резонно ответил, что идеальный спам написать невозможно. Так же, например, как невозможно написать идеальную книгу, - всегда найдутся люди, которым не понравится сюжет, язык или, скажем, название. Таким образом, идеальный спам, о котором идет речь в статье, это некая абстракция - как, в общем-то, и положено идеалу. И тем не менее почти идеальный спам существует. Он пришел на inform@computerra.ru за несколько дней до подписания номера в печать.

From xxxxx@mtu-net.ru
To
xxx@xxx.xx
Subj Девушка предлагает услуги личного водителя и секретаря
Девушка предлагает услуги личного водителя и секретаря со знанием компьютера. Ищу постоянную работу на своем новом автомобиле "Ниссан-примера" или Вашем автомобиле любой марки. Водительский стаж - 7 лет по Москве без аварий.

О себе: высокая, стройная, красивая, образованная, без вредных привычек и без комплексов. Опыт в дальних поездках. Гарантирую Вашу безопасность и отличное настроение. График работы обсудим при встрече. Рассмотрю любые предложения. Глядя на вашего водителя, Вам будут завидовать.

Пишите на E-mail: deva-voditel@xxx.ru
Или звоните: 8-916-257-xxxx
Просьба: зарплату меньше $5000 в месяц не предлагать.

Человеку, который может платить водителю 5000 долларов в месяц, можно позавидовать и не глядя на самого водителя. Нам же оценить эффективность этого спама сложно - редакция "Компьютерры", даже скинувшись, вряд ли потянет такого водителя, так что звонить по указанному телефону мы не стали.

Но и удалять не стали тоже. Мало ли как жизнь повернется…


Bonus level

Кстати, дополнительные резервы эффективности можно извлечь буквально из ничего. Простое соображение: равновесный обмен. Основная претензия к мусорным письмам - они паразитируют на чужих деньгах и времени, рекламируют товар за счет покупателя. Другое дело, если спам дает что-либо взамен. "Да, мы довольно навязчиво предлагаем вступить в финансовую пирамиду, но зато поглядите: из первых букв нашего письма складывается матерная частушка! Перешлите коллеге, опубликуйте в своем дневнике: пусть друзья порадуются". Да что акротексты - свежий анекдот в конце письма и то окупит потраченное на спам время.

Трехмерная модель эффективности спама
Три оси эффективности воздействия: Х, Y, Z.

  • Z - ось оптимизации восприятия. Отражает формальную составляющую спама, отвечает за привлечение внимания, установление и поддержку контакта, эстетику и эргономику. Теоретически, максимальный показатель по этой оси гарантирует, что сообщение будет прочитано от начала до конца (Z-эффективность абсолютна). Однако совсем не факт, что после прочтения у получателя возникнет даже тень желания совершить какое-то действие; с потребительской активностью эта характеристика не связана.
  • Х и Y - оси семантические. Характеристики находятся в обратной зависимости: сообщение, максимально эффективное по одному показателю, неэффективно по другому и наоборот.

    Ось X можно назвать осью вовлечения: сообщение с абсолютной Х-эффективностью стопроцентно провоцирует совершить некое ожидаемое спамером действие (звонок, письмо, клик). Однако субъект, скорее всего, не подозревает, что участвует в спам-коммуникации, не имеет представления о ее целях и торговом предложении и, осознав свою ошибку, с высокой вероятностью разрывает контакт (пример сообщения, построенного по Х-стратегии: "Я залетела. Сменила телефон, чтобы не доставали: 987-00-00. Позвони, очень нужно поговорить"). Информативность таких сообщений минимальна (в данном случае под информативным следует понимать в первую очередь релевантные и адекватные сообщения), манипулятивность максимальна. Х-сообщения часто используются для накрутки счетчика посещений или подсаживания разнообразного malware.

    Y-сообщения идеологически противоположны Х-сообщениям. Идеальная стратегия сообщений с высоким игреком - исчерпывающе донести истинное торговое предложение, заранее отмаркировав сообщение как рекламно-информационное. Таким образом, количество нерелевантных обращений сводится к нулю (общее число падает на порядки), однако каждый обратившийся гарантированно совершает покупку: картины мира согласованы, коммуникация и потребительская активность полностью сознательны. Эту ось следует назвать осью информативности или осью осознанного действия.

    Ergo, идеальный спам имеет максимально высокую Z-характеристику и сбалансированные в зависимости от конкретных целей и задач спамера показатели вовлечения и информативности.

  • Поделиться
    Поделиться
    Tweet
    Google
     
    © ООО "Компьютерра-Онлайн", 1997-2017
    При цитировании и использовании любых материалов ссылка на "Компьютерру" обязательна.